เจนนี่ฟีเวอร์: เมื่อ “ไลฟ์สด” กลายเป็นพิธีกรรมชีวิต

ในโลกดิจิทัลที่ทุกอย่าง “เร่งจังหวะเป็นไตรมาส” ทั้งข่าวใหม่ ผลิตภัณฑ์ใหม่ เทรนด์ใหม่ อย่างปรากฏการณ์ “เจนนี่ฟีเวอร์” ไม่ได้เป็นเพียงยอดคนดูและยอดขาย แต่คือกรณีศึกษาว่าการสื่อสารยุคนี้ “ขาย” ได้ด้วยความจริง (realness) ความใกล้ชิด (intimacy) และการออกแบบประสบการณ์ (experience design) ที่คนอยากเข้ามาอยู่ต่อ ไม่ใช่แค่แวะมาแล้วจากไป เราจึงชวนกันสำรวจว่าเธอทำได้อย่างไร ตรงไหนคือพลัง ตรงไหนคือเพดาน และเราทุกฝ่าย ทั้งสังคม ผู้ค้า ลูกค้า และตลาด ควรถามอะไรกับตัวเองบ้างหลังฟีเวอร์จบลง

Realness + Imperfection = ความน่าเชื่อถือแบบใหม่ 
ภาพของเจนนี่ที่ไม่พิถีพิถันจนเกินมนุษย์—พูดขำ ๆ ว่า “ยังไม่ได้แปรงฟัน” “ยังไม่ได้อาบน้ำ”—ไม่ใช่แค่ความเผลอหลุด แต่มันทำหน้าที่เป็น “อุปกรณ์เล่าเรื่อง” ที่ดึงผู้ชมเข้าใกล้ เกิดสายสัมพันธ์แบบรู้จักกันกลาย ๆ (parasocial intimacy) ซึ่งงานศึกษาด้าน social/live commerce พบเสมอว่า “ความไว้วางใจ” และ “ความสัมพันธ์กึ่งเพื่อน” เป็นกลไกสำคัญที่ทำให้ผู้ชมอยู่ต่อและกล้ากดซื้อจริง ไม่ใช่แค่มองเพลิน ๆ เท่านั้น. ([ScienceDirect][1])

งานวิจัยเชิงประจักษ์จำนวนมากยืนยันว่า ความบันเทิง (entertainment) ข้อมูล (informativeness) ความมีเสน่ห์/ความน่าเชื่อถือของผู้ไลฟ์ (attractiveness/expertise/trustworthiness) ล้วนส่งผลต่อ “เจตนาซื้อ” โดยตรง—กล่าวอย่างสั้นคือ “คน” ขาย “ของ” ผ่าน “เรื่อง” และ “อารมณ์” ที่เชื่อถือได้ มากกว่าผ่านสคริปต์เนียนกริบที่ห่างไกลชีวิตจริง. ([ScienceDirect][2])

เมื่อ “imperfection” ถูกวางอย่างถูกที่—ไม่ใช่ดราม่าเพื่อดราม่า แต่เป็นความจริงที่คนรับรู้ได้—มันจึงทำหน้าที่เป็น “ทุนทางความเชื่อ” (trust capital) ของผู้ขายยุคใหม่ พูดอีกแบบคือ ยุคนี้คนซื้อไม่เอา “ความสมบูรณ์แบบ” เท่ากับ “ความจริงที่ไว้ใจได้”

Flow, Scene & ประสบการณ์ไลฟ์: ไม่ใช่แค่ขายของ แต่จัดวาง “ฉาก” ให้คนอยู่ต่อ
ไลฟ์ที่ดีไม่ใช่การตะโกนขาย แต่คือการจัด “ฉาก” ให้คนอยากอยู่—มีจังหวะ มีมุก มีดนตรี มีผู้ช่วย มีแขก มีการส่งไม้ต่อ—ทั้งหมดคือสิ่งเร้า (stimuli) ที่พาผู้ชมเข้าสู่สภาวะ “ไหลลื่น–ลืมเวลา (flow/time distortion)” แล้วข้ามสะพานไปสู่ “การตอบสนอง” เช่น การกดซื้อ นี่คือกรอบคิด S–O–R (Stimulus–Organism–Response) ที่งานสด–ขายของใช้กันอย่างกว้างขวางในงานวิจัย—ตั้งแต่การกำกับฉาก แสง เสียง ไปจนถึงภาษากายและการโต้ตอบสด. ([ScienceDirect][3])

บริบทไทยเองก็เริ่มมีงานศึกษาเชิงระบบ—เช่นงานของสถาบันการจัดการ ม.มหิดล—ที่พบว่า “ประสบการณ์ไหลลื่น” ทำหน้าที่เป็นตัวกลางสำคัญระหว่างสิ่งเร้ากับเจตนาซื้อ ยิ่งฉากคุ้น (บ้านจริง ห้องจริง) ยิ่งลดระยะห่างทางใจ ผู้ชมรู้สึกว่า “เรานั่งอยู่บ้านเขา” มากกว่า “เรานั่งดูสตูดิโอ” โอกาสเกิดการซื้อแบบฉับพลัน (impulse) จึงสูงขึ้น โดยเฉพาะเมื่อจับคู่ “ฉาก–สินค้า” ได้พอดี (scene–product matching). ([archive.cm.mahidol.ac.th][4])

ที่น่าสนใจคือ งานล่าสุดยังบอกด้วยว่า “ความดังของไลฟ์ (popularity)” และ “คุณภาพเสียง/การใช้เสียง” มักสำคัญกว่าหน้าตาเสียอีก—อ่านแล้วจะเข้าใจว่า ทำไมคนที่ “พูดเป็น” “เล่าเป็น” “จังหวะเป็น” จึงขายเก่งกว่า “สวยหล่ออย่างเดียว”—เพราะสิ่งที่ทำให้คนอยู่ต่อคือ “บรรยากาศ” ไม่ใช่ภาพนิ่ง. ([cyberpsychology.eu][5])

จากคนขายสู่แพลตฟอร์ม: เครือข่าย–อีโคซิสเต็ม และ “เทศกาล” ที่ขยายตัวเอง
สิ่งที่เราเห็นจึงไม่ใช่แค่ “คนไลฟ์ขายของ” แต่คือ “แพลตฟอร์มย่อม ๆ” ที่ดึงแบรนด์จำนวนมากเข้ามา “ร่วมฉาก” ให้เกิดแรงเครือข่าย (network effect) พ่อค้าแม่ค้ารายเล็ก–กลางได้อาศัยทราฟฟิก ความไว้วางใจ และบรรยากาศร่วม เพื่อทดลองตลาด—ภาพแบบนี้กำลังกลายเป็น “ตลาดนัดสื่อสาร” ที่ตั้งอยู่ในบ้านจริง แต่คนทั้งประเทศเข้าถึงได้พร้อมกันผ่านจอ นี่คือมุมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ระดับจุลภาค (creative micro-economy) ที่น่าจับตา เพราะมันเพิ่มกำลังผลิตทางสังคมแบบเร่งด่วนโดยไม่ต้องรอห้าง. (บทวิเคราะห์สื่อธุรกิจไทยจำนวนมากชี้ไปในทิศทางเดียวกัน) ([thansettakij][6])

ในระดับมหภาค เราเห็นแรงหนุน “อุตสาหกรรมอินฟลูเอนเซอร์” ชัดขึ้น—ทั้งจากรัฐและเอกชน—เพราะมันผูกกับการค้า–การท่องเที่ยว–การส่งออก ผู้กำหนดนโยบายในไทยพูดถึงตัวเลข “ผู้สร้างคอนเทนต์ระดับล้าน ๆ ราย” และบทบาทของอินฟลูเอนเซอร์ต่ออีคอมเมิร์ซในอาเซียนก็ถูกยกเป็น “แรงขับ” สำคัญของยอดขายออนไลน์ การมองเจนนี่จึงไม่ควรมองแค่คน แต่ต้องมอง “คลื่น” ที่เธอชี้ทิศด้วย ([nationthailand][7])

กระนั้น นักข่าวเศรษฐกิจไทยจำนวนหนึ่งตั้งข้อสังเกตว่าวงจรนี้ “ไม่ได้เขย่าค้าปลีกใหญ่เท่าไร” เพราะของประจำวันและช่องทางอีคอมเมิร์ซเดิมยังแข็งแรง แต่สิ่งที่สั่นสะเทือนคือ “สื่อดั้งเดิม” เม็ดเงินโฆษณาไหลไปสู่ครีเอเตอร์และไลฟ์สดมากขึ้น—องค์กรสื่อจึงต้องปรับโมเดลธุรกิจให้รองรับวิถีเสพสื่อแบบใหม่ มิฉะนั้นส่วนแบ่งความสนใจ (share of attention) จะหดต่อเนื่อง ([bangkokbiznews][8])

ผู้ชม: อยากของ หรืออยาก “อยู่ในเรื่อง”?
คนจำนวนไม่น้อยเข้าไปในไลฟ์ไม่ใช่เพราะ “ต้องการของ” แต่เพราะ “อยากอยู่ในเรื่อง”—อยากรู้ว่า “วันนี้เธอจะพูดอะไร” “ดราม่าจะคลี่อย่างไร” “แขกคนไหนจะมาเซอร์ไพรส์”—นี่คือความบันเทิงในรูปแบบพิธีกรรมร่วม (shared ritual) ที่ทุกคนเข้ามายืนในลานเดียวกัน แล้วปล่อยให้เส้นเรื่องพาไป งานศึกษากลุ่มผู้ใช้ใน live commerce พบว่า “อายุ–กลุ่มผู้ใช้” สัมพันธ์กับวิธีใช้แพลตฟอร์ม: กลุ่มอายุน้อยให้คุณค่ากับประสบการณ์และความบันเทิงมากกว่า ส่วนกลุ่มอายุมากกลับใส่ใจข้อมูลและความน่าเชื่อถือมากขึ้น—ใครขายเก่งจึงต้อง “อ่านคนดู” ให้ออก ไม่ใช่อ่านสคริปต์. ([PMC][9])

พฤติกรรม “ซื้อฉับพลัน” ถูกซัพพอร์ตด้วย 3 แกนหลัก—ความสนุก (enjoyment/entertainment), ความมีตัวตนร่วม (social presence/interaction), และแรงกดดันด้านเวลา–จำนวน (scarcity, limited-time offers)—งานใหม่ ๆ แสดงบทบาทของ “การโต้ตอบแบบผู้ไลฟ์ที่เน้นปฏิสัมพันธ์” ว่าช่วยจุดอารมณ์และแรงกระตุ้นได้จริง ทั้งยังมีกลไก “อารมณ์ที่คาดหมายไว้” เช่น กลัวพลาด (anticipated regret) ที่ผลักการตัดสินใจให้เร็วขึ้นกว่าปกติ. ([PubMed][10])

พูดสั้น ๆ: คนดูจำนวนมาก “ซื้อความรู้สึกที่ถูกออกแบบไว้” พร้อมกับซื้อของ ถ้า “ฉาก–เรื่อง–ข้อเสนอ” ประกบถูกช่วงเวลา

ขอบ–เพดาน–ทางแยก: ฟีเวอร์ย่อมสั้น แต่ระบบทำให้อยู่ยาว

• ความล้า (viewer fatigue) คือศัตรูเงียบของไลฟ์—เมื่อความสดจาง วงจรความสนใจจะยุบ เราเริ่มเห็นผู้ขายบางรายสลับรูปแบบ เพิ่มแขก เล่นคู่ ไปจนถึงแตกไลฟ์เป็น “เทศกาล” เพื่อรักษาโมเมนตัม แต่ทั้งหมดนี้ก็มีต้นทุน “แรง” และ “เวลา” ที่ต้องจ่าย
• ความน่าเชื่อถือ (trust capital) ถูกทดสอบทุกวัน—ตั้งแต่คุณภาพสินค้า บริการหลังการขาย ไปถึงความจริงในการกล่าวอ้าง—สะเพร่าแค่ครั้งเดียว “ทุนความเชื่อ” ที่สะสมมาเป็นปี ๆ อาจรั่วไหลอย่างน่าเสียดาย
• ความเสี่ยงแบบบุคคลเดียว (single-anchor risk)—ถ้าระบบผูกกับคนคนเดียวมากเกินไป วันหนึ่งเมื่อคนล้าหรือหายไปทั้งกลไกจะสะดุด ดังนั้น “การกระจายศูนย์” ผ่านการสร้างทีม–พันธมิตร–มาตรฐาน–ระบบแบ่งปันรายได้ จึงเป็นด่านต่อไปของใครก็ตามที่อยากยืนยาว
• จริยธรรม–กำกับดูแล—ยุคที่ “ชีวิตคือรายการ” เส้นแบ่งระหว่างความจริงกับการแสดงจะเบลอเป็นพิเศษ ผู้เล่นต้องเท่าทันกฎแพลตฟอร์ม–ภาษี–การโฆษณา–ความเป็นธรรมกับผู้บริโภค เพราะการ “ล้ำเส้น” ในพื้นที่ไวรัล อาจสะท้อนกลับรุนแรงกว่าพื้นที่สื่อเดิมหลายเท่า (ภาพรวมสื่อไทยก็รับแรงปะทะนี้อยู่) ([bangkokbiznews][8])

จากจุดนี้ ตลาดมี “สองทางแยก” ชัด ๆ คือ 1) แตกตัวเป็นระบบ/แฟรนไชส์ โดยยกระดับจาก “คน” เป็น “แพลตฟอร์ม” ตั้งมาตรฐานฝึกอบรม คัดกรองแบรนด์ ดูแลคุณภาพ/บริการหลังการขาย และออกแบบส่วนแบ่งที่เป็นธรรม เพื่อลดการพึ่งพาบุคคลเดียว และ 2) หดกลับเป็นปรากฏการณ์เฉพาะบุคคล หมายถึง อยู่ได้ด้วยกระแสเป็นระยะ ๆ แต่ยากจะยืนยาวในฐานะ “เศรษฐกิจย่อย” ที่กระจายรายได้อย่างสม่ำเสมอ

พูดง่าย ๆ: ฟีเวอร์ทำให้ “ดัง” ระบบทำให้ “อยู่”

บทส่งท้าย: เจนนี่ในบทบาท “ผู้เล่าเรื่องยุคใหม่”—จากไวรัลสู่ “วาระ”
เจนนี่ไม่ได้เริ่มต้นในฐานะนักการตลาด แต่เธอแสดงให้เห็นสูตรง่ายของยุคนี้:
content = conversation และ conversation = commerce 
ใครเป็น “ผู้เล่าเรื่อง” ที่ผู้คนอยากอยู่ด้วย—คนนั้นได้เปรียบ
และเธอจึงยืนในสามบทบาทพร้อมกัน คือ 

• ผู้เล่าเรื่อง (narrator) : เอาชีวิตจริง–ดราม่า–ความหวัง มาร้อยเป็นเส้นเรื่อง
• ผู้ออกแบบประสบการณ์ : ทำให้ห้องไลฟ์เป็นที่ที่คนอยากอยู่ต่อ
• ผู้เป็นแพลตฟอร์ม : เปิดฉากให้แบรนด์อื่นเข้ามาร่วม “เทศกาล” เดียวกัน

หากยกระดับจากฟีเวอร์สู่ระบบ—ตั้งมาตรฐาน และแตก “ความดัง” ให้กลายเป็น “ความยั่งยืน”—กรณีนี้อาจกลายเป็นบทเรียนระดับภูมิภาคว่า **Influence + Trust + Flow Experience** ไม่ใช่แค่ทฤษฎี แต่คือ “โครงสร้างรายได้” ของคนตัวเล็กในเศรษฐกิจดิจิทัลอาเซียน. ([impact.com][11])

และเมื่อเราขยับสายตาออกจากตัวบุคคล จะเห็นภาพใหญ่ขึ้นอีกชั้น—อุตสาหกรรมสื่อไทยกำลังเผชิญจุดเปลี่ยน โฆษณาไม่ไหลเป็นเส้นตรงจากเอเจนซี่ไปทีวี แต่แผ่ออกเป็น “ละออง” สู่ผู้สร้างคอนเทนต์นับล้านบนแพลตฟอร์มหลายแบบ องค์กรสื่อจึงต้องทำหน้าที่ใหม่: จาก “ผู้ส่ง” กลายเป็น “ผู้จัดเวที/ค่ายฝึก/ผู้คัดกรองความจริง” เพื่ออยู่ในแผนที่ความสนใจของสังคมต่อไป. ([reutersinstitute.politics.ox.ac.uk][12])

คำถามสุดท้าย—หลังเสียงหัวเราะและยอดขายจบลง

สำหรับสังคมไทย 
เรากำลังเห็นพลังของคนตัวเล็กที่ใช้เทคโนโลยีเปลี่ยนชีวิต—หรือกำลังยอมให้ “ความบันเทิงชั่วขณะ” ครอบงำจนลืมสร้างโครงสร้างเศรษฐกิจที่ยั่งยืนกว่า? เมื่อผู้มีอิทธิพลออนไลน์กำลังแทนสื่อกระแสหลัก ใครจะรักษามาตรฐานความจริง ความรับผิดชอบ และความโปร่งใสของพื้นที่สาธารณะใหม่?

สำหรับผู้ค้าออนไลน์
ถ้าวันหนึ่ง “ความดัง” ไม่ขายอีกต่อไป เราจะเหลืออะไรเป็นหลัก? เราจะลงทุนกับ “คุณภาพสินค้า–บริการหลังการขาย–ความโปร่งใส” มากพอหรือยัง หรือมัวผลิตแต่ “เรื่องที่ดัง” จนลืม “ของที่ดี”? ในตลาดที่ความไวคือทุน เราจะรักษาจรรยาบรรณอย่างไรไม่ให้ “ไว” ชนะ “จริง”

สำหรับลูกค้าออนไลน์
เราเป็นผู้บริโภคที่มีอำนาจจริง หรือเป็นผู้ชมที่ถูกจัดตำแหน่งให้ “รู้สึกว่ามีส่วนร่วม”? เราซื้อเพราะต้องการจริง หรือเพราะไม่อยากตกกระแส? ในวินาทีที่คลิก “เพิ่มลงตะกร้า”—เรากำลังซื้อของ หรือซื้อความรู้สึกที่คนอื่นออกแบบไว้ให้เรา

สำหรับตลาดโดยรวม
เมื่อ “คอนเทนต์กลืนการค้า” อย่างสมบูรณ์—ธุรกิจที่สร้างเรื่องเล่าไม่ได้จะอยู่ตรงไหนของภูมิทัศน์ใหม่? และหากทุกคนแข่งกัน “ขายผ่านชีวิต” ใครจะรักษาพื้นที่ให้ยังมี “ชีวิตที่ไม่ต้องขาย” เพื่อเป็นจุดพักสายตาและเครื่องหมายวรรคตอนของสังคม

ปรากฏการณ์เจนนี่อาจไม่ใช่เรื่องของคนคนเดียว
แต่มันคือกระจกที่สะท้อนว่าเรากำลังเรียนรู้ หรือกำลังหลงทาง 
ระหว่าง “ความจริง” กับ “ความไว” ในสังคมออนไลน์ที่ไม่เคยหลับ

อ้างอิง
[1]: https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S073658532500036X?utm_source=chatgpt.com "How live streaming influences trust in social commerce"
[2]: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0001691824002920?utm_source=chatgpt.com "Exploring the influence of live streaming on consumer ..."
[3]: https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0969698925000153?utm_source=chatgpt.com "Decoding willingness to buy in live-streaming retail"
[4]: https://archive.cm.mahidol.ac.th/bitstream/123456789/5171/1/TP%20EM.007%202023.pdf?utm_source=chatgpt.com "the impact of live streaming on shopping - CMMU Digital Archive
[5]: https://cyberpsychology.eu/article/view/37387?utm_source=chatgpt.com "Understanding how best to host livestream shopping shows"
[6]: https://www.thansettakij.com/business/marketing/641426?utm_source=chatgpt.com "'เจนนี่ได้หมดถ้าสดชื่น' ปรากฏการณ์ Perfect Storm บทเรียนใหม่ ..."
[7]: https://www.nationthailand.com/business/economy/40056546?utm_source=chatgpt.com "DBD backs Thai influencers in push for global market ..."
[8]: https://www.bangkokbiznews.com/business/business/1203145?utm_source=chatgpt.com "'เจนนี่' ไลฟ์สด พลัง'อินฟลูเอนเซอร์'เขย่าโลกชอปปิง หนุน'ติ๊กต็อก- ..."
[9]: https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC10134723/?utm_source=chatgpt.com "Developing personas for live streaming commerce ..."
[10]: https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/35410059/?utm_source=chatgpt.com "Understanding Consumer Online Impulse Buying in Live ..."
[11]: https://impact.com/influencer/influencer-marketing-ecommerce-trends/?utm_source=chatgpt.com "2025 SEA Influencer Marketing: 6 eCommerce Trends"
[12]: https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/digital-news-report/2025/thailand?utm_source=chatgpt.com "Thailand | Reuters Institute for the Study of Journalism"