Gaming Fashion เมื่อเกมกลายเป็น Runway

Gaming Fashion เมื่อเกมกลายเป็น Runway

คนที่ไม่เคยคิดจะซื้อเสื้อแบรนด์เนมราคาแพง อาจยอมจ่ายเงินเพื่อซื้อรองเท้าหรือเสื้อให้ตัวละครในเกม เพราะสำหรับผู้เล่นจำนวนมาก ตัวละครที่เห็นบนหน้าจอเปรียบเป็น Avatar หรือตัวแทนของตัวเราในโลกดิจิทัล ซึ่งสามารถใช้แสดงรสนิยม ความชอบ และตัวตนได้ไม่ต่างจากเสื้อผ้าที่เราเลือกใส่ในชีวิตจริง

นี่คือเหตุผลที่ Skin หรือรูปลักษณ์สำหรับเปลี่ยนหน้าตาตัวละคร รวมถึงเสื้อผ้า รองเท้า เครื่องประดับ และของตกแต่งต่าง ๆ กลายเป็นสินค้าที่มีตลาดของตัวเองในโลกเกม ไอเทมเหล่านี้ส่วนใหญ่ไม่ได้ทำให้ตัวละครเก่งขึ้น แต่ผู้เล่นก็ยังซื้อ เพราะหน้าที่ของมันอยู่ที่การสร้างตัวตนและความรู้สึกเป็นเจ้าของ มากกว่าความได้เปรียบในการเล่น

งานวิจัยที่ศึกษาพฤติกรรมการซื้อสินค้าดิจิทัลในเกมอธิบายสินค้าเหล่านี้ว่าเป็น Virtual Non-Functional Products หรือสินค้าดิจิทัลที่ไม่ได้เพิ่มความสามารถในการเล่น เช่น สกิน เสื้อผ้า และของตกแต่งตัวละคร โดยพบว่าปัจจัยด้านการแสดงตัวตน ความสนุก และความรู้สึกผูกพันกับตัวละคร ล้วนมีส่วนต่อการตัดสินใจซื้อของผู้เล่น

แบรนด์ระดับโลกกับ Runway ในเกม

ตลาดสินค้าในเกมมีมูลค่าหลายหมื่นล้านดอลลาร์ต่อปีทั่วโลก สัดส่วนที่ใหญ่คือ cosmetic item หรือสินค้าที่ผู้เล่นยินดีจ่ายเงินจริงเพื่อให้ตัวละครของตัวเองดูดีในโลกเสมือน

ความสัมพันธ์ระหว่างเกมกับแฟชั่นไม่ได้เพิ่งเกิดขึ้น แบรนด์ระดับโลกทดลองพื้นที่นี้มาหลายปี ตั้งแต่ Louis Vuitton ที่เคยออกแบบสกินให้ League of Legends ไปจนถึง Balenciaga ที่ร่วมกับ Fortnite เกมและแพลตฟอร์มออนไลน์ของ Epic Games ในปี 2021 ผลิตทั้งเสื้อผ้าสำหรับตัวละครในเกมและคอลเลกชันเสื้อจริงในเวลาเดียวกัน แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ ความร่วมมือลักษณะนี้ยังพัฒนาต่อ ไม่ได้จบลงพร้อมกระแส Metaverse ช่วงแรก

ในเดือนพฤศจิกายน 2024 Nike และ Jordan Brand กลายเป็นพันธมิตรเปิดตัว “Kicks” ใน Fortnite ซึ่งเป็นระบบรองเท้าดิจิทัลที่ผู้เล่นสามารถนำรองเท้า Nike และ Jordan รุ่นต่าง ๆ ไปใส่ให้ชุดตัวละครที่มีอยู่แล้วได้ ก่อนหน้านี้สกินในเกมมักขายมาเป็นรูปลักษณ์ทั้งชุด แต่ Kicks แยกรองเท้าออกมาเป็นองค์ประกอบแฟชั่นที่สามารถเลือกเปลี่ยนได้เหมือนการแต่งตัวจริง

จุดนี้สำคัญ เพราะมันแสดงให้เห็นว่าแฟชั่นในเกมกำลังค่อย ๆ เปลี่ยนจากการขายชุดตัวละครสำเร็จรูป ไปสู่ระบบตู้เสื้อผ้าดิจิทัลที่ผู้เล่นเลือกผสมเสื้อ รองเท้า และองค์ประกอบต่าง ๆ เพื่อสร้างสไตล์ของตัวเองได้มากขึ้น

สำหรับแบรนด์ นี่ไม่ใช่แค่การนำโลโก้ไปติดในเกม แต่คือการสร้างสินค้าอีกประเภทหนึ่งที่ไม่มีผ้า ไม่มีโรงงานตัดเย็บ และไม่มีการขนส่ง แต่ยังสามารถมีชื่อรุ่น ดีไซน์ ความหายาก และภาพจำของแบรนด์ได้เหมือนรองเท้าจริง

ทำไมของที่จับต้องไม่ได้จึงมีมูลค่า

เมื่อมองจากโลกจริง การจ่ายเงินซื้อเสื้อหรือรองเท้าที่มีอยู่เพียงบนหน้าจออาจดูเข้าใจยาก แต่คุณค่าของแฟชั่นไม่ได้อยู่ที่วัสดุเพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่ดีไซน์ ความหายาก และการบอกตัวตนของผู้สวมใส่

ในโลกเกม ความต้องการแบบเดียวกันถูกย้ายมาอยู่บนตัวละคร เพื่อใช้สร้างภาพให้ผู้เล่นคนอื่นเห็นว่า “นี่คือสไตล์ของฉัน” สินค้าเหล่านี้จึงไม่ได้มีคุณค่าเพราะจับต้องได้ แต่เพราะมันทำหน้าที่เป็นส่วนหนึ่งของตัวตนในพื้นที่ที่ผู้เล่นใช้เวลาและมีปฏิสัมพันธ์กับคนอื่น

งานวิจัยในวารสาร The e-Business Studies ปี 2025 ที่ศึกษาผู้ใช้ซึ่งเคยซื้อสินค้าแฟชั่นในเกมสามมิติ พบว่า ปัจจัยอย่างความสนุก ดีไซน์ และความสามารถในการปรับแต่งมีผลต่อประสบการณ์ของผู้ใช้ และความรู้สึกเหล่านี้เชื่อมโยงต่อไปถึงความตั้งใจซื้อซ้ำ ขณะที่งานอีกชิ้นในปีเดียวกันที่ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการปรับแต่งตัวละครกับการบริโภคสินค้าเสมือน พบว่า การได้ปรับ Avatar ให้ใกล้กับภาพที่ผู้ใช้ต้องการนำเสนอ ทำให้เกิดความเชื่อมโยงกับตัวละครและความรู้สึกเป็นเจ้าของต่อสินค้าแฟชั่นที่เลือกให้ตัวละครนั้นมากขึ้น

พูดง่าย ๆ คือ ยิ่งผู้เล่นรู้สึกว่า Avatar เป็น “ฉัน” มากเท่าไร เสื้อผ้าที่ใส่ให้ Avatar ก็ยิ่งมีความหมายมากขึ้นตามไปด้วย

นี่ทำให้ Gaming Fashion หรือแฟชั่นในโลกเกมไม่ใช่เพียงการขายภาพสวยบนหน้าจอ แต่กลายเป็นธุรกิจที่เชื่อมแฟชั่นเข้ากับอัตลักษณ์ ความสัมพันธ์ทางสังคม และประสบการณ์การเล่นในเวลาเดียวกัน

แบรนด์ที่เข้าเกม ต้องเรียนรู้ภาษาใหม่

อย่างไรก็ตาม การเข้าไปอยู่ในเกมไม่ได้หมายความว่าแบรนด์สามารถยกวิธีทำตลาดแบบเดิมเข้าไปใช้ได้ทั้งหมด เพราะแต่ละเกมมีภาษา ภาพ มุก วัฒนธรรม และกติกาของชุมชนแตกต่างกัน

งานวิจัยปี 2026 ซึ่งตีพิมพ์ใน Journal of Communication Design ศึกษาความร่วมมือระหว่างแบรนด์แฟชั่นกับเกม โดยเปรียบเทียบกรณี Balenciaga–Fortnite, Louis Vuitton–League of Legends และ Nike–Roblox วิเคราะห์ว่าแบรนด์แต่ละรายปรับภาพลักษณ์ สินค้า และประสบการณ์ให้เข้ากับธรรมชาติของแพลตฟอร์มอย่างไร

งานวิจัยดังกล่าวพบว่า แบรนด์ต้องปรับภาษาภาพและประสบการณ์ให้สอดคล้องกับโครงสร้างของเกมแต่ละประเภท ผู้เล่นไม่ได้เป็นเพียงคนดูโฆษณา แต่เป็นคนที่เข้าไป “ใช้” เสื้อผ้า เดินสำรวจพื้นที่ เล่นกิจกรรม และตีความแบรนด์ผ่านประสบการณ์ของตัวเอง แบรนด์ต้องทำให้รู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของโลกที่ผู้เล่นอาศัยอยู่

โอกาสของไทยในตลาดเกมและแฟชั่น

ประเทศไทยมีทั้งนักวาด นักออกแบบตัวละคร สตูดิโอเกม แบรนด์สตรีตแวร์ งานคราฟต์ และทรัพย์สินทางปัญญา หรือ IP ซึ่งหมายถึงตัวละคร เรื่องราว หรือผลงานสร้างสรรค์ที่สามารถต่อยอดเชิงพาณิชย์ได้

แบรนด์ไทยอาจเริ่มจากการออกแบบสกินให้เกมอินดี้ ทำเสื้อผ้าสำหรับ Avatar ร่วมงานกับนักออกแบบตัวละคร หรือสร้างสินค้าจริงที่เชื่อมกับสินค้าในเกม เช่น ซื้อเสื้อจริงแล้วได้รับไอเทมดิจิทัล หรือทำคอลเลกชันที่มีทั้งเวอร์ชันสวมใส่จริงและเวอร์ชันที่ตัวละครใช้ได้

แน่นอนว่าตลาดนี้ยังมีความเสี่ยง เกมหนึ่งอาจได้รับความนิยมสูงในวันนี้และลดลงในอีกไม่กี่ปี ไอเทมดิจิทัลยังผูกอยู่กับแพลตฟอร์มที่เป็นเจ้าของเกม และผู้เล่นบางชุมชนก็ต่อต้านแบรนด์ที่เข้าไปอย่างไม่เข้าใจวัฒนธรรมของพื้นที่นั้น แบรนด์จึงควรมอง Gaming Fashion ไม่ใช่เพียงเป็นช่องทางขายของใหม่ แต่เป็นพื้นที่ทางวัฒนธรรมที่ต้องศึกษาและออกแบบประสบการณ์ให้เหมาะสม

ที่มา

- https://about.nike.com/en/newsroom/releases/nike-launches-airphoria-in-fortnite

- https://www.kci.go.kr/kciportal/ci/sereArticleSearch/ciSereArtiView.kci?sereArticleSearchBean.artiId=ART003330054

- https://www.kci.go.kr/kciportal/ci/sereArticleSearch/ciSereArtiView.kci?sereArticleSearchBean.artiId=ART003262855

- https://www.kci.go.kr/kciportal/landing/article.kci?arti_id=ART003287813

- https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S074756322500100

- https://journals.plos.org/plosone/article?id=10.1371/journal.pone.0348355