ในยุคที่การสื่อสารเปลี่ยนรูปแบบมาเป็น 'ดิจิทัล' มากขึ้น สื่อเก่าอย่าง 'วิทยุกระจายเสียง' ก็เริ่มได้รับความนิยมน้อยลง แต่ถึงอย่างนั้น ไม่ได้แปลว่า สื่อที่ใช้ 'การฟัง' เป็นหลักจะเสื่อมถอยตาม แต่ผู้ฟังเพียงแค่เปลี่ยนรูปแบบแพลตฟอร์มในการฟังให้สอดคล้องกับยุคสมัยมากขึ้นเท่านั้น

ตัวอย่างเช่น 'พอดแคสต์' (Podcast) สื่อเสียงที่สามารถฟังออนไลน์หรือดาวน์โหลดได้จากทั้งคอมพิวเตอร์และอุปกรณ์พกพา ทำหน้าที่เสมือนสื่อกลางระหว่าง ‘ผู้จัดรายการ’ และ ‘ผู้ฟัง’ ในการเผยแพร่ข้อมูลและเรื่องราวในรูปแบบของเสียงบนแพลตฟอร์มออนไลน์ ในหลายประเทศ พอดแคสต์กลายมาเป็นสื่อหลัก และมีแนวโน้มเติบโตทั้งในด้านจำนวนรายการ จำนวนผู้ฟัง กระแสรายได้ และคุณภาพเนื้อหา 

ในปี 2561 มีผู้จัดรายการพอดแคสต์ทั่วโลกมากกว่า 660,000 ช่อง และมีรายการรวมประมาณ 29 ล้านตอน โดยสหรัฐอเมริกาเป็นประเทศที่มีตลาดขนาดใหญ่ และมีมูลค่าทางการตลาดสูงที่สุดในโลก ส่วนในปี 2565 นี้ เว็บไซต์ Statista ประเมินว่า มีผู้ฟังพอดแคสต์ถึง 424.2 ล้านคน และคาดการณ์ว่าอีก 2 ปีข้างหน้า ตัวเลขผู้ฟังพอดแคสต์ทั่วโลกจะทะลุไปถึง 504.9 ล้านคนเลยทีเดียว

สำหรับประเทศไทย เริ่มมีรายการพอดแคสต์มาตั้งแต่ปี 2549 จากนั้นก็ได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ข้อมูลในปี 2561 พบว่า จำนวนช่องพอดแคสต์ในไทยมีจำนวนมากกว่า 300 ช่อง มีผู้ติดตามฟังกว่า 400,000 ราย และยังมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอีก ในปี 2563 พบว่า ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในไทยฟังพอดแคสต์มากถึง 44 เปอร์เซ็นต์ นอกจากนี้ยังพบว่า ผู้จัดรายการหน้าใหม่ต่างก็ทยอย “เข้า-ออก” มาในตลาดนี้เป็นจำนวนมากเช่นกัน

ในบทความนี้ จะขอนำไปดูสถานการณ์ของวงการพอดแคสต์ในประเทศไทย ทั้งพฤติกรรมผู้ฟัง รวมทั้งศักยภาพการเติบโตและอุปสรรคของธุรกิจพอดแคสต์ในไทย ผ่านงานศึกษา 3 ชิ้น ดังต่อไปนี้

ผลสำรวจผู้ฟัง 413 คน ส่วนใหญ่เป็นผู้หญิง เลือกฟังพอดแคสต์ที่ 'บ้าน-บนรถส่วนตัว' เน้น 'ความบันเทิง' มากที่สุด

จาก "การศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อปริมาณการใช้พอดแคสต์ในประเทศไทย" โดย กมลรัตน์ กิจถาวรรัตน, สารนิพนธ์ตามหลักสูตรปริญญาการจัดการมหาบัณฑิตวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล, 2564 ที่ศึกษากลุ่มผู้ใช้พอดแคสต์ 413 คน เมื่อปี 2564 ระบุว่า ในประเทศไทย พอดแคสต์เริ่มได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ อิงจากสถิติของ We are social และ Hootsuite ในเดือนมกราคม 2563 ที่พบว่าผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในไทยใช้งานอินเทอร์เน็ตเพื่อฟังพอดแคสต์มากถึง 44 เปอร์เซ็นต์ จากการที่รายการพอดแคสต์ภาษาไทยเริ่มมีจำนวนมากขึ้นและมีเนื้อหารายการในหลากหลายหมวดหมู่ ได้แก่ หมวดธุรกิจ, หมวดการเงินและเศรษฐกิจ, หมวดการศึกษา, หมวดการเมือง ฯลฯ ทำให้ผู้ฟังชาวไทยมีทางเลือกและช่องทางการรับฟังพอดแคสต์ที่หลากหลาย ทำให้เข้าถึงพอดแคสต์ได้อย่างสะดวกรวดเร็ว และมีแนวโน้มที่จำนวนผู้ฟังจะเพิ่มสูงขึ้นในอนาคต

จากการศึกษาผู้ใช้พอดแคสต์ 413 คน พบว่าส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 21-30 ปี มีสถานะโสด และจบการศึกษาในระดับปริญญาตรี ส่วนใหญ่ประกอบอาชีพพนักงานบริษัท โดยมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนส่วนใหญ่อยู่ระหว่าง 30,001-45,000 บาท พบกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เลือกฟังพอดแคสต์ที่บ้านมากที่สุด รองลงมาคือ ฟังในรถส่วนตัว อันดับที่สามคือ ฟังระหว่างใช้บริการขนส่งสาธารณะ อันดับที่สี่คือ ฟังระหว่างเดินเล่น และสองอันดับสุดท้ายคือ ฟังที่ทำงานและฟังระหว่างออกกำลังกาย จำนวนพอดแคสต์ที่ฟังต่อสัปดาห์มีค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 4.77 ตอน ระยะเวลาที่ฟังในแต่ละครั้งมีค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 31.69 นาที และจำนวนรายการที่ลงทะเบียนติดตามมีค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 4.42 รายการ

งานศึกษาชิ้นนี้ยังพบว่าปัจจัยด้านความบันเทิงเป็นเพียงปัจจัยเดียวที่ส่งผลต่อปริมาณการใช้พอดแคสต์ในประเทศไทยอย่างมีนัยสำคัญ ดังนั้นผู้จัดรายการพอดแคสต์ควรจัดรายการให้มีความสนุกสนานเพลิดเพลิน หรือให้ผู้ฟังรู้สึกผ่อนคลายในขณะที่ฟัง เช่น รูปแบบรายการและระดับภาษาที่ใช้ไม่ควรเป็นทางการมากนัก หลีกเลี่ยงเนื้อหาที่มีความจริงจังหรือวิชาการมาก ซึ่งอาจจะไม่เหมาะกับสื่อที่ผู้ใช้รับสารด้วยการฟังเพียงอย่างเดียว เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้ใช้พอดแคสต์ในประเทศไทย

ฟังทาง 'สมาร์ทโฟน' ผ่านแพลตฟอร์ม 'ยูทูบ' เป็นหลัก สนใจรายการ 'พัฒนาตัวเอง สุขภาพจิต-ธุรกิจ-หนังสือ'

ส่วนในงานศึกษา "พอดแคสต์ในประเทศไทย: ปัจจัยต่อความพึงพอใจและพฤติกรรมของผู้ฟัง" โดยนภดล ร่มโพธิ์ และคณะ, วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 14 ฉบับที่ 1 มกราคม-เมษายน 2565 ที่เก็บข้อมูลจากผู้ตอบแบบสอบถามจำนวน 470 คน ซึ่งผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุเฉลี่ย 38.77 ปี ระดับการศึกษาสูงสุดคือปริญญาโท ประกอบอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน มีรายได้ต่อเดือนเฉลี่ยอยู่ระหว่าง 10,000-40,000 บาท

จากกลุ่มผู้ตอบแบบสอบถาม 42 เปอร์เซ็นต์ มีประสบการณ์ฟังพอดแคสต์อยู่ระหว่าง 1 ปี แต่ไม่ถึง 2 ปี โดยฟังทั้งสิ้นจำนวน 20.64 ครั้งต่อเดือนโดยเฉลี่ย และในแต่ละครั้ง จะฟังใช้เวลาฟังโดยเฉลี่ย 35.45 นาที โดยจะฟังผ่านยูทูบเป็นส่วนใหญ่ (46.6 เปอร์เซ็นต์) ผ่านช่องทางสมาร์ทโฟน (90.9 เปอร์เซ็นต์) 

สำหรับสถานที่ฟังนั้น ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ฟังที่บ้าน (72.3 เปอร์เซ็นต์) รองลงมาคือ ในรถยนต์หรือรถจักรยานยนต์ (52.3 เปอร์เซ็นต์) 

สำหรับกิจกรรมที่ทำไปด้วยส่วนใหญ่ (47.7 เปอร์เซ็นต์) จะฟังขณะขับรถ โดยเวลายอดที่นิยม คือ ช่วงเช้า (06.00-09.00 น.) (57.2 เปอร์เซ็นต์) 

สำหรับเหตุผลในการฟังพอดแคสต์ ส่วนใหญ่ฟังเพื่อหาความรู้เพิ่มเติม (91.9 เปอร์เซ็นต์) และเหตุผลที่เลือกฟังพอดแคสต์ในช่องประจำคือ ชอบเนื้อหารายการเป็นหลัก (92.1 เปอร์เซ็นต์) โดยผู้ตอบแบบสอบถามมีความเห็นว่า สิ่งที่พอดแคสต์มีความโดดเด่นกว่าสื่ออื่นๆ คือ การที่สามารถรับฟังเมื่อไรก็ได้ตามสะดวก (88.3 เปอร์เซ็นต์)

เนื้อหาพอดแคสต์ที่เป็นที่สนใจมากที่สุด 3 อันดับแรก ได้แก่ การพัฒนาตัวเอง สุขภาพจิต (77.2 เปอร์เซ็นต์) ธุรกิจ การจัดการ (68.5 เปอร์เซ็นต์) และ หนังสือ (65.3 เปอร์เซ็นต์)

'คุณภาพของเนื้อหา ความตรงต่อเวลา และความสม่ำเสมอ' เป็นปัจจัยสำคัญในการดึงดูดผู้ฟัง 

งานศึกษาชิ้นนี้ยังพบว่า ปัจจัยด้านต้นทุนไม่ได้ส่งผลต่อความพึงพอใจอย่างมีนัยสำคัญต่อผู้ฟังพอดแคสต์ในประเทศไทย เนื่องจากปัจจุบัน การฟังพอดแคสต์นั้นแทบจะไม่ได้มีต้นทุนใดๆ 

ในส่วนของโฆษณา ช่องพอดแคสต์ส่วนใหญ่ก็ไม่ได้มีการโฆษณา จึงทำให้ปัจจัยนี้ไม่ได้ส่งผลต่อความพึงพอใจแต่อย่างใด แต่ปัจจัยที่เกี่ยวกับการดูแลเอาใจใส่ ซึ่งประกอบไปด้วยความสุภาพในการจัดรายการ คุณภาพเสียง การตัดต่อ และความสมบูรณ์ของเนื้อหา/การสื่อสาร/การตอบคำถาม กลับเป็นปัจจัยที่ส่งผลทางบวกอย่างมีนัยสำคัญต่อความพึงพอใจของผู้ฟังพอดแคสต์ 

แสดงให้เห็นว่าผู้ฟังให้ความสำคัญกับการแสดงออกของผู้จัดรายการว่ามีความตั้งใจในการนำเสนอเนื้อหาผ่านพอดแคสต์เพื่อให้ผู้ฟังได้รับประโยชน์มากน้อยเพียงใด โดยสามารถวัดได้จากการให้เกียรติผู้ฟัง คุณภาพของเสียงและการตัดต่อ รวมถึงความสมบูรณ์ของเนื้อหา ความตรงต่อเวลาในการออกอากาศ ความเหมาะสมในเรื่องความถี่ในการออกอากาศ และความถูกต้องของเนื้อหา ซึ่งส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้ฟังพอดแคสต์อย่างมีนัยสำคัญ 

สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่า ผู้ฟังพอดแคสต์ให้ความสนใจในเรื่องความสม่ำเสมอ ตรงต่อเวลา และความถี่ของการจัดพอดแคสต์

ผู้จัดรายการแบบองค์กร มีการผลิตรายการ บริหารจัดการและประชาสัมพันธ์ดีกว่า

นอกจากนี้ ยังมีการทำงานศึกษาฝั่งผู้ผลิตรายการพอดแคสต์ด้วย จากบทความวิจัย "การศึกษาธุรกิจ Podcast ในประเทศไทยในมุมมองของผู้จัด Podcast" โดย นภดล ร่มโพธิ์ และศากุน บุญอิต, วารสารบริหารธุรกิจ ปีที่ 45 ฉบับที่ 173, มกราคม-มีนาคม 2565 ที่เก็บข้อมูลผ่านแบบสอบถามและการสัมภาษณ์จากผู้จัดรายการพอดแคสต์ (Podcaster) ในประเทศไทยจำนวน 39 คน ทั้งที่เป็นผู้จัดอิสระ (87.2 เปอร์เซ็นต์) และผู้จัดในรูปแบบขององค์กร (12.8 เปอร์เซ็นต์) 

ผลพบว่า ในประเทศไทย ผู้จัดรายการส่วนใหญ่ยังไม่ได้จัดรายการพอดแคสต์อย่างจริงจังหรือเป็นอาชีพ ทำให้เห็นได้ว่า ตลาดพอดแคสต์ยังเป็นโอกาสสำหรับนักจัดรายการหน้าใหม่ในการเข้ามาสร้างชื่อเสียงและใช้ช่องทางพอดแคสต์เป็นช่องทางหนึ่งในการสร้างรายได้ 

จากการวิเคราะห์พบว่า กลุ่มผู้จัดรายการแบบส่วนตัว ปรากฏค่าเฉลี่ยของประสบการณ์ประมาณ 1.24 ปี มีผู้ติดตาม (Subscriber) เฉลี่ยประมาณ 29,845 คน และมีอัตราการเล่นหรือดาวน์โหลดเฉลี่ย 633 ครั้งต่อวัน โดยแต่ละตอนมีความยาวเฉลี่ยประมาณ 28.82 นาทีต่อตอน 

เมื่อเทียบกับกลุ่มผู้จัดรายการแบบองค์กร พบว่า ผู้จัดรายการแบบองค์กรมีประสบการณ์ในการจัดรายการมากกว่า โดยมีค่าเฉลี่ยของประสบการณ์อยู่ที่ 1.60 ปี มีผู้ติดตาม เฉลี่ย 27,894 คนและมีอัตราการเล่นหรือดาวน์โหลดเฉลี่ย 30,024 ครั้งต่อวัน โดยแต่ละตอนมีความยาวเฉลี่ยประมาณ 19.60 นาทีต่อตอน 

จะเห็นได้ว่า การจัดรายการทั้ง 2 แบบ แม้จะมีผู้ติดตามเฉลี่ยไม่แตกต่างกันมาก แต่พบว่าอัตราการเล่นหรือดาวน์โหลดแตกต่างกันอย่างมาก แสดงให้เห็นว่า ผู้จัดรายการแบบองค์กรมีการบริหารจัดการทั้งในด้านการผลิตสื่อและการประชาสัมพันธ์ที่มีประสิทธิภาพมากกว่า

ในการจัดรายการ พบว่า ผู้จัดรายการส่วนใหญ่มีวัตถุประสงค์เพื่อการแบ่งปันประสบการณ์ในเรื่องที่อยู่ในความถนัดและความสนใจของผู้จัดรายการ การถ่ายทอดองค์ความรู้ เทคโนโลยี หรือนวัตกรรมให้กับผู้ฟังและการนำเสนอมุมมองและทัศนคติของผู้จัดรายการ สรุปหรือวิพากษ์สถานการณ์หรือเหตุการณ์ในปัจจุบัน 

นอกจากนี้ ผู้จัดรายการบางคนยังใช้พอดแคสต์ในการเป็นช่องทางเพื่อสร้างภาพลักษณ์และยังเป็นการใช้เวลาว่างให้เป็นประโยชน์

ส่วนใหญ่ผู้จัดรายการในไทยยังไม่สามารถสร้างรายได้จากพอดแคสต์

ปัญหาสำคัญในปัจจุบันคือ ผู้จัดรายการส่วนใหญ่ยังไม่สามารถสร้างรายได้จากการทำพอดแคสต์ได้ โดยจากการสำรวจพบผู้จัดรายการพอดแคสต์ในรูปแบบองค์กรที่มีรายได้จากการจัดพอดแคสต์มาเทียบกับผู้จัดรายการพอดแคสต์ทั้งหมด พบว่าคิดเป็นสัดส่วน 5 เปอร์เซ็นต์เท่านั้น 

เมื่อนำมาแยกวิเคราะห์เฉพาะกลุ่มผู้จัดรายการในรูปแบบองค์กร พบว่า มีผู้จัดรายการพอดแคสต์เพียง 40 เปอร์เซ็นต์เท่านั้น ที่สามารถสร้างรายได้จากการจัดรายการพอดแคสต์ ส่วนอีก 60 เปอร์เซ็นต์ ของผู้จัดรายการในรูปแบบองค์กร ยังประสบปัญหาในการสร้างรายได้จากการดำเนินธุรกิจอยู่

กลุ่มที่มีรายได้นั้น แหล่งที่มาของรายได้เกิดจากการทำ Spot โฆษณาเป็นหลัก คิดเป็น 80 เปอร์เซ็นต์ รองลงมาเป็นรายได้จากการแทรกโฆษณา (Tie-In) และการโฆษณา (Advertisement) 60 เปอร์เซ็นต์ การเปิดรับบริจาค การแนะนำสินค้า และการสมัครสมาชิก คิดเป็น 40 เปอร์เซ็นต์ สุดท้ายเป็นรายได้ที่มาจากการจ่ายเงินเพื่อซื้อเนื้อหา หรือการจัดทำเนื้อหาเฉพาะเรื่อง 20 เปอร์เซ็นต์ โดยผู้จัดรายการแบบองค์กรที่มีรายได้นั้น เฉลี่ยแล้วมีรายได้ประมาณ 100,000 บาทต่อเดือน

ในกลุ่มผู้จัดรายการแบบอิสระส่วนตัว ก็ประสบปัญหาการสร้างรายได้เช่นกัน จากการสำรวจพบผู้จัดรายการพอดแคสต์ในรูปแบบส่วนตัวที่มีรายได้จากการจัดพอดแคสต์มาเทียบกับผู้จัดรายการพอดแคสต์ทั้งหมด พบว่าคิดเป็น 17.9 เปอร์เซ็นต์เท่านั้น 

เมื่อนำมาแยกวิเคราะห์เฉพาะกลุ่มผู้จัดรายการในรูปแบบส่วนตัวด้วยกัน พบว่ามีเพียง 20.6 เปอร์เซ็นต์เท่านั้น ที่สามารถสร้างรายได้จากการทำรายการพอดแคสต์ ส่วนที่เหลืออีก 79.4 เปอร์เซ็นต์ ยังไม่สามารถสร้างรายได้ 

ในกลุ่มที่มีรายได้นั้น มาจากการแทรกโฆษณา คิดเป็น 26.5 เปอร์เซ็นต์ รองลงมาเป็นรายได้ที่มาจากการจ่ายเงินเพื่อซื้อเนื้อหา หรือการจัดทำเนื้อหาเฉพาะเรื่อง การสมัครสมาชิก การทำ Spot โฆษณา และการเปิดรับบริจาค การแนะนำสินค้าและการโฆษณา นอกจากนี้ ยังมีรายได้จากการรับทำพอดแคสต์ให้องค์กรอื่นร้อยละ 2.9 และมีรายได้ประมาณ 40,000 บาทต่อเดือน 

รูปแบบรายได้ของผู้จัดรายการแบบส่วนตัวและแบบองค์กรมีความแตกต่างกัน โดยผู้จัดรายการแบบองค์กรมักมีรายได้หลักจากการที่ภาคธุรกิจอยากจะโฆษณา เพื่อเป็นช่องทางในการเข้าถึงลูกค้าที่เป็นผู้ติดตามของผู้จัดรายการแบบองค์กรนั้นๆ ซึ่งแตกต่างจากผู้จัดรายการแบบส่วนตัว ตรงที่ภาคธุรกิจนำกลยุทธ์ผู้มีอิทธิพลโน้มน้าวเฉพาะกลุ่มด้วยการใช้การ Tie-In โฆษณา เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าที่สนใจในเรื่องเฉพาะเท่านั้น สำหรับผู้ผลิตรายการในส่วนที่เหลือ พบว่ามักจะจัดรายการเป็นงานอดิเรก และยังไม่จริงจังกับการสร้างรายได้

อย่างไรก็ตาม การศึกษาชิ้นนี้วิเคราะห์ว่า สื่ออย่างพอดแคสต์ในประเทศไทย มีความเข้มแข็งและมีศักยภาพในการเติบโตสูง ไม่ว่าจะเป็นปัจจัยด้านการผลิตที่มีโปรแกรมผลิตพอดแคสต์ที่มีศักยภาพและต้นทุนตํ่าแต่สามารถที่จะผลิตเนื้อหาออกมาได้คุณภาพสูง ตัวผู้จัดรายการที่มีศักยภาพสูง ทั้งด้านองค์ความรู้ ทักษะการสื่อสาร และมีวินัยในการจัดรายการ มีช่องทางการออกอากาศที่หลากหลาย ทำให้ผู้ฟังสามารถเลือกรับได้สะดวกตามความต้องการ (On Demand) และสื่อประชาสัมพันธ์ต้นทุนตํ่า จึงทำให้เห็นได้ว่าตัวพอดแคสต์ในประเทศไทย ยังมีศักยภาพสูงเพียงพอที่จะเติบโตต่อไปในอนาคต

สามารถดาวน์โหลดงานศึกษาฉบับเต็มได้ที่ :
การศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อปริมาณการใช้พอดแคสต์ในประเทศไทย (กมลรัตน์ กิจถาวรรัตน, สารนิพนธ์ตามหลักสูตรปริญญาการจัดการมหาบัณฑิตวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล, 2564)
การศึกษาธุรกิจ Podcast ในประเทศไทยในมุมมองของผู้จัด Podcast (นภดล ร่มโพธิ์ และศากุน บุญอิต, วารสารบริหารธุรกิจ ปีที่ 45 ฉบับที่ 173, มกราคม-มีนาคม 2565)
พ็อดคาสท์ในประเทศไทย: ปัจจัยต่อความพึงพอใจและพฤติกรรมของผู้ฟัง (นภดล ร่มโพธิ์ และคณะ, วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 14 ฉบับที่ 1 มกราคม-เมษายน 2565)