AI จะทำให้งานดีขึ้นหรือแย่ลงขึ้นอยู่กับคนใช้ กรณีศึกษาจากเคนยา

หากพูดถึงเรื่องการใช้ AI เป็นเพื่อนคู่คิดหรือสมองที่สอง เชื่อว่าหลายคนน่าจะคุ้นเคยกับแนวคิดที่ว่า หากเราใช้ AI อย่างมีวิจารณญาณ (หรือมี critical thinking) AI จะเป็นเครื่องมือที่ให้คุณมากกว่าโทษ แต่ในทางกลับกันหากเราใช้แบบไม่คิด (ไม่ผ่าน critical thinking) เครื่องมือนี้อาจส่งผลเสียมากกว่าผลดี 

ท่ามกลางกระแสความตื่นเต้นเกี่ยวกับปัญญาประดิษฐ์อย่าง Generative AI ที่กำลังเปลี่ยนแปลงวงการธุรกิจทั่วโลก งานวิจัยล่าสุดจากนักวิจัยมหาวิทยาลัย UC Berkeley และ Harvard Business School เผยให้เห็นข้อมูลที่น่าสนใจ

งานวิจัยชิ้นนี้มีชื่อว่า "The Uneven Impact of Generative AI on Entrepreneurial Performance" ซึ่งเป็นการลงพื้นที่ไปเก็บข้อมูลภาคสนามจากผู้ประกอบการชาวเคนยาที่ทำธุรกิจขนาดเล็กจำนวน 640 ราย โดยให้ผู้ประกอบการเหล่านี้ใช้ AI (GPT-4) เป็น business assistant/mentor ในการทำธุรกิจผ่าน WhatsApp

ผลลัพธ์ไม่เป็นดั่งที่คาดไว้

ผลการวิจัยพบว่าในภาพรวม การเข้าถึง AI ไม่ได้ส่งผลต่อประสิทธิภาพทางธุรกิจอย่างมีนัยสำคัญ แต่เมื่อวิเคราะห์ลึกลงไป กลับพบความแตกต่างที่น่าสนใจ:

• ผู้ประกอบการที่มีผลประกอบการดีอยู่แล้ว (high performers): สามารถเค้นพลังของ AI และได้ประโยชน์จากการใช้งาน โดยผลประกอบการเพิ่มขึ้นประมาณ 20%
• ผู้ประกอบการที่มีผลประกอบการไม่ดี (low performers): กลับทำงานได้แย่ลงจากเดิมไปประมาณ 10%

สิ่งที่น่าสนใจคือ ทั้งสองกลุ่มใช้ AI ในลักษณะที่คล้ายคลึงกัน พวกเขาถามคำถามประเภทเดียวกัน และได้รับคำแนะนำที่คล้ายกัน แต่แตกต่างกันที่วิธีการนำคำแนะนำไปใช้

ความสำคัญของ Critical Thinking

หนึ่งในสาเหตุที่สำคัญคือความสามารถในการคิดวิเคราะห์หรือ 'critical thinking' ระหว่าง high performer และ low performer

กลุ่ม high performer สามารถคิด วิเคราะห์ แยกแยะได้ว่าสิ่งไหนที่ AI แนะนำควรนำมา 'ประยุกต์ใช้' ไม่ได้ทำตามแบบทื่อๆ และคำแนะนำไหนควรมองข้าม ผลคือพวกเขาสามารถนำสิ่งที่ AI เสนอแนะมาปรับให้เข้ากับบริบทของธุรกิจตนเองได้อย่างมีประสิทธิภาพ

การวิเคราะห์ข้อความที่ผู้ประกอบการกลุ่ม high performer ใช้อธิบายการเปลี่ยนแปลงในธุรกิจแสดงให้เห็นว่าพวกเขา:

• ทำงานร่วมกับ AI เพื่อค้นหาการเปลี่ยนแปลงที่เหมาะกับธุรกิจของตน
• นำคำแนะนำที่มีความเฉพาะเจาะจงไปปรับใช้ เช่น การหาวิธีจัดการกับไฟฟ้าดับ หรือการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ลูกค้าต้องการ
• ใช้คำที่ไม่ค่อยพบเห็นในการอธิบายบ่งชี้ถึงกลยุทธ์ที่มีความเฉพาะเจาะจงสูง

ในทางตรงกันข้าม กลุ่ม low performer ไม่สามารถแยกแยะได้ดีพอว่าสิ่งไหนที่ AI แนะนำควรกรองทิ้งไป สิ่งไหนควรนำมาประยุกต์ต่อให้เข้ากับบริบทของตน พวกเขามักจะ:

• ไม่มีการกรองคำแนะนำที่เหมาะสมกับบริบทของธุรกิจตนเอง
• มุ่งเน้นไปที่การลดราคาและการลงทุนในการโฆษณา โดยไม่คำนึงถึงว่าจะเหมาะสมกับสถานการณ์ของธุรกิจหรือไม่
• คำแนะนำที่กลุ่ม low performer นำมาใช้มักเป็นคำแนะนำกว้างๆ ที่ไม่เหมาะกับการประยุกต์ใช้จริงในบริบทของตลาดที่แตกต่างกัน

บทเรียนสำคัญ

หากนำผลจากงานวิจัยเราพอจะเห็นภาพได้คร่าวๆว่าคนใช้ AI แบบไม่คิดไตร่ตรองอาจได้รับผลเสียมากกว่าผลดี และเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียวไม่ใช่คำตอบทั้งหมด วิธีการที่ผู้คนใช้เทคโนโลยีสำคัญไม่น้อยไปกว่าตัวเทคโนโลยีเอง อีกเรื่องที่สำคัญไม่แพ้กันคือความเสี่ยงต่อความเหลื่อมล้ำที่เพิ่มขึ้น เนื่องจากหากไม่มีการสนับสนุนที่เหมาะสม AI อาจเพิ่มช่องว่างระหว่างผู้ที่มีทักษะการคิดวิเคราะห์สูงและต่ำได้