เมื่อเจนนี่ฟีเวอร์ สะท้อนโลก: บทวิเคราะห์เชิงเปรียบเทียบ ‘เจนนี่ vs Li Jiaqi vs Amazon Live’

โลกกำลังเข้าสู่ยุคที่ “จอเล็ก” มีอิทธิพลทางเศรษฐกิจมากกว่าห้างสรรพสินค้าและ “ความจริงที่ขายได้” กำลังกลายเป็นสินค้าสำคัญของศตวรรษที่ 21 ถ้าในจีนมี Li Jiaqi (Austin Li), ในอเมริกามี Amazon Live Influencers, ในไทยเราก็มี เจนนี่ ได้หมดถ้าสดชื่น ทั้งสามต่างสะท้อนรูปแบบ “เศรษฐกิจแห่งเรื่องเล่า (Narrative Economy)” ที่แตกต่าง แต่เชื่อมกันด้วยหลักการเดียว คือ “ขายของด้วยความเชื่อ และขายความเชื่อผ่านชีวิตจริง”

จีน: จากการไลฟ์สู่ “รัฐอุตสาหกรรมแห่งการขาย” 
ประเทศจีนเป็นต้นแบบของการทำให้ Live Commerce กลายเป็น “ระบบเศรษฐกิจ” Li Jiaqi หรือ “ราชาลิปสติก” เคยทำยอดขายกว่า 1.7 พันล้านหยวนภายใน 12 ชั่วโมง บน Taobao Live แต่สิ่งสำคัญไม่ใช่ยอดตัวเลข มันคือ “โครงสร้าง” ที่รัฐและเอกชนร่วมสร้าง รัฐบาลจีนจัดให้ live commerce เป็นส่วนหนึ่งของยุทธศาสตร์ “Digital Silk Road” มีระบบฝึกอบรม “主播学校” (主播 หมายถึง host) เพื่อสร้างแรงงานใหม่ในตลาดนี้ แพลตฟอร์มใหญ่เช่น Alibaba, JD, Douyin (TikTok เวอร์ชันจีน) ต่างลงทุนกับระบบจัดการภาษี การขนส่ง และการรับรองมาตรฐานสินค้า จน live commerce ไม่ใช่แค่ “งานอดิเรก” แต่คือ “อาชีพแห่งรัฐ”

Li Jiaqi จึงเป็นทั้งสัญลักษณ์ของ “Chinese Dream รุ่นใหม่” และคำเตือนว่าอิทธิพลทางการตลาดกับอำนาจทางสังคมอาจพัวพันกันจนรัฐต้องเข้ามากำกับ เหมือนที่เขาเคยถูก “พักงานชั่วคราว” หลังพูดพาดพิงการเมือง

บทเรียนจากจีนคือ: รัฐสร้างระบบ → ระบบสร้างอาชีพ → อาชีพสร้างอิทธิพล  แต่หากไม่มีกรอบจริยธรรม ความไวรัลอาจกลายเป็นความเปราะบางระดับชาติ

สหรัฐอเมริกา: เมื่อแพลตฟอร์มคือผู้ค้าปลีก
ในฝั่งตะวันตก การเติบโตของ Amazon Live และ TikTok Shop US สะท้อนอีกทิศทางหนึ่ง ที่ “แพลตฟอร์ม” เองกลายเป็นผู้ค้าปลีกโดยตรง Amazon Live ใช้ระบบ Creator–Affiliate Model ที่เปิดโอกาสให้ผู้สร้างคอนเทนต์กลายเป็น “ดีลเลอร์รายย่อย” ทุกการไลฟ์มีระบบ track ยอดขาย คอมมิชชั่น และข้อมูลลูกค้าตรงถึงแบรนด์ 

สหรัฐฯ จึงให้ความสำคัญกับ ความโปร่งใสและความคุ้มครองผู้บริโภค มากกว่าการ “สร้างบุคคลแห่งศรัทธา” แบบจีนหรือไทย แนวทางของ Amazon เน้น “มาตรฐาน” มากกว่า “ความสัมพันธ์” และมีกฎหมายควบคุมชัดเจน เช่น Federal Trade Commission (FTC) ที่บังคับให้เปิดเผยการโฆษณา (ad disclosure) ในทุกเนื้อหา ผลลัพธ์คือระบบที่ยั่งยืนกว่าในระยะยาว แต่ก็ขาด “เสน่ห์แห่งมนุษย์” ที่ทำให้ไลฟ์สดในเอเชียดูอบอุ่นและมีอารมณ์ร่วม

บทเรียนจากสหรัฐฯ คือ: เมื่ออัลกอริทึมคือผู้ควบคุมเกม การอยู่รอดไม่ได้อยู่ที่ความดัง แต่อยู่ที่ “ข้อมูล” แพลตฟอร์มคือเจ้าของจริงของตลาด ไม่ใช่คนไลฟ์

ไทย: บ้านเลขที่ 899 กับ Soft Power แห่งศรัทธา 
ประเทศไทยอยู่ในช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อระหว่างสองโลกนี้ ยังไม่มี “ระบบอุตสาหกรรมแห่งการขาย” แบบจีน และยังไม่มีกลไกกำกับแบบอเมริกา บ้านเลขที่ 899 ของเจนนี่ จึงเป็น “โมเดลทดลอง” ที่เกิดขึ้นด้วยพลังความเชื่อ ความสัมพันธ์ และความบันเทิง มากกว่ากลไกทางนโยบาย

เจนนี่ใช้บ้านเป็น “เวทีเศรษฐกิจ” ใช้ชีวิตจริงเป็น “คอนเทนต์” และใช้ศรัทธาเป็น “ทุน”  สิ่งนี้ทำให้ “เจนนี่ฟีเวอร์” กลายเป็น Soft Power เวอร์ชัน grassroots หมายถึง การตลาดที่เติบโตจากชุมชน ไม่ใช่จากบริษัท แต่ในขณะเดียวกัน มันก็สะท้อนความเปราะบางของตลาดไทยที่ยังไม่มี “ระบบกำกับดูแล creator economy” เช่น การตรวจสอบคุณภาพสินค้า ภาษี หรือการคุ้มครองผู้บริโภคในไลฟ์

Comparative Lens: 3 ประเทศ 3 โมเดล

โลกหลังยุคฟีเวอร์: จากบุคคลสู่ระบบ 
สิ่งที่ทั้งสามกรณีบอกเราเหมือนกันคือ โลกหลังฟีเวอร์ต้องการ “ระบบ” มากกว่ากระแสในจีน ระบบถูกสร้างโดยรัฐ ในอเมริกา ระบบถูกออกแบบโดยแพลตฟอร์ม ในไทย ระบบอาจต้องเริ่มจาก “ประชาชนตัวเล็ก” ที่รวมพลังกันเอง หากไทยสามารถต่อยอดโมเดล “บ้านเลขที่ 899” ให้กลายเป็นระบบฝึกอบรม สร้างเครือข่ายผู้ค้า และฐานข้อมูลคุณภาพ เราจะมี Soft Power ทางเศรษฐกิจแบบชุมชน (Community-Based Soft Power) ซึ่งต่างจากโมเดล Hollywood หรือ K-pop แต่มีกำลังทางวัฒนธรรมไม่แพ้กัน

จากแรงบันดาลใจสู่โครงสร้าง

• สร้างโครงสร้างสนับสนุน creator economy ไทย โดยตั้งหน่วยงานกลางกำกับมาตรฐาน การโฆษณา ภาษี และการฝึกอบรม
• ยกระดับ live commerce เป็นนโยบายเศรษฐกิจสร้างสรรค์ ให้เทียบเท่าอุตสาหกรรมดิจิทัลคอนเทนต์ มีงบสนับสนุนวิสาหกิจขนาดเล็กและชุมชนที่ทำธุรกิจออนไลน์ 
• พัฒนา “Digital Literacy ของผู้ชม” ให้ผู้บริโภครู้เท่าทันอารมณ์ ความเชื่อ และแรงกระตุ้นในโลกไวรัล
• ส่งเสริม “เศรษฐกิจแห่งศรัทธา” อย่างมีจริยธรรม ให้การสร้างความเชื่อไม่กลายเป็นการหลอกลวง และให้ความจริงยังคงเป็นสินค้าที่มีคุณค่า

บทส่งท้าย

ในโลกที่ คอนเทนต์ = การค้า และ ความเชื่อ = เงินทุน, เจนนี่ไม่ได้เป็นแค่ศิลปินหรือแม่ค้า แต่คือ สัญลักษณ์ของยุค —ยุคที่คนตัวเล็กสามารถสร้างระบบเศรษฐกิจของตนเองได้จากโทรศัพท์เครื่องเดียว “ฟีเวอร์” อาจสั้น แต่ “ระบบ” คือสิ่งที่จะอยู่ต่อ และบางทีบ้านเลขที่ 899 ของเจนนี่ ได้หมดถ้าสดชื่น อาจกลายเป็น case study แรกของโลก ที่ทำให้คำว่า “Soft Power” มีสำเนียงแบบไทยแท้

อ้างอิง

• https://thelowdown.momentum.asia/doubling-his-own-sales-record-li-jiaqi-hit-21-5-billion-gmv-for-his-11-11-presale-session/
• https://en.wikipedia.org/wiki/Li_Jiaqi_(beauty_influencer)
• https://www.eastip.com/blog/chinas-regulations-on-live-streaming-marketing/
• https://www.eurasiagroup.net/live-post/digital-silk-road
• https://globalpolicyinstitute.net/publications/chinas-digital-silk-road/
• https://www.ftc.gov/business-guidance/resources/ftcs-endorsement-guides-what-people-are-asking
• https://www.ftc.gov/business-guidance/resources/disclosures-101-social-media-influencers
• https://affiliate-program.amazon.com/influencers
• https://kr-asia.com/indonesia-bans-social-commerce-transactions
• https://www.theguardian.com/world/2023/sep/27/indonesia-bans-online-shopping-on-social-media
• https://apnews.com/article/indonesia-tiktok-shop-social-commerce-ban-8b2b6f6a7a1b7c2e1a31a5e1f1d7e2a2
• https://www.reuters.com/markets/asia/tiktok-partners-with-tokopedia-restart-online-shopping-indonesia-2023-12-11/
• https://www.reuters.com/world/asia-pacific/indonesias-antitrust-agency-fines-goto-late-tiktok-deal-notification-2025-07-03/
• https://www.frontiersin.org/journals/communication
• https://ijournalse.org/index.php/ESJ/article/view/1241
• https://www.sciencedirect.com/journal/journal-of-retailing-and-consumer-services
• https://www.britishcouncil.org/research-policy-insight
• https://asean.org/magazine/
• https://unctad.org/publication/creative-economy-outlook-2023
• https://economysea.withgoogle.com/
• https://www.statista.com/topics/12571/creator-economy/