CREATIVE IDENTITY LAB: SARRAN เมื่อความทรงจำในบ้านกลายเป็นเครื่องประดับไทยที่พูดกับโลก

SARRAN เมื่อความทรงจำในบ้านกลายเป็นเครื่องประดับไทยที่พูดกับโลก

กรณีศึกษาแบรนด์ SARRAN ชี้ว่าอัตลักษณ์ร่วมสมัยไม่จำเป็นต้องเริ่มจากการวางลายไทยบนสินค้า หากเริ่มจากการขุดประสบการณ์ของผู้สร้าง แล้วแปลความหมายเหล่านั้นเป็นวัสดุ รูปทรง กลิ่น การเคลื่อนไหว และเรื่องเล่าที่แบรนด์ทำซ้ำได้อย่างมีชีวิต

เมื่อพูดถึงการสร้างแบรนด์ไทย หลายคนเริ่มจากคำถามว่า “จะใส่ความเป็นไทยตรงไหน” แล้วมองหาลวดลาย สี หรือสัญลักษณ์ที่ผู้ชมจดจำได้ทันที แต่เส้นทางของ SARRAN แบรนด์เครื่องประดับโดย ศรัณญ อยู่คงดี ชวนกลับไปเริ่มจากคำถามอีกแบบ คือชีวิตของผู้สร้างผ่านอะไรมาบ้าง เห็นอะไรซ้ำ ๆ ในบ้าน เติบโตท่ามกลางคนแบบไหน และมีเรื่องใดที่ยังอยากพูดกับสังคม

ในคลาส CREATIVE IDENTITY LAB: Brand X Storytelling ศรัณญเล่าว่าแบรนด์ของเขาไม่ได้เกิดจากการค้นหาลายไทยหนึ่งลายแล้วนำไปประดับสินค้า แต่ค่อย ๆ ก่อตัวจากความทรงจำเรื่องผู้หญิงในครอบครัว ดอกไม้ งานฝีมือ กลิ่นหอม และข้าวของเก่าที่อยู่ใกล้ตัว สิ่งธรรมดาเหล่านี้ถูกแปรเป็นระบบคิดที่ชัดขึ้นเรื่อย ๆ จนเกิดเป็นเครื่องประดับที่ศิลปินและบุคคลสาธารณะสวมใส่ และเป็นแบรนด์ที่สื่อสารความเป็นไทยได้โดยไม่ต้องพูดเสียงดัง

ก่อนเป็นเครื่องประดับ SARRAN เริ่มจากกระดาษและคำถามเรื่องวัสดุ

จุดเริ่มต้นทางวิชาชีพของศรัณญอยู่ในงานออกแบบผลิตภัณฑ์ ช่วงที่มีทุนจำกัด เขาเลือกกระดาษเป็นวัสดุหลัก เพราะหาได้จากเศษเหลือในห้องเรียนศิลปะและเปิดพื้นที่ให้ทดลองได้มาก หนึ่งในผลงานนำแนวคิดปฏิทินพับได้มาผสานกับรูปทรงภาชนะโบราณ เกิดเป็นแจกันกระดาษที่พับเก็บได้ มีหลอดแก้วเล็กอยู่ภายใน และลดความเสี่ยงจากภาชนะแตกเมื่อเกิดแรงสั่นสะเทือน ผลงานลักษณะนี้พาเขาไปสู่เวทีประกวดและการยอมรับในงานผลิตภัณฑ์

การทดลองไม่ได้หยุดอยู่ที่รูปทรง เขาย้อนนึกถึงยางกล้วยที่เปื้อนเสื้อแล้วซักออกยาก จึงนำคุณสมบัตินั้นมาทดลองเคลือบกระดาษเพื่อเพิ่มการกันน้ำ อีกด้านหนึ่ง ความทรงจำเรื่องถ่านหุงข้าวที่ผู้ใหญ่ใส่ไว้ในตู้เย็นเพื่อดูดกลิ่น ถูกนำมาผสมในเนื้อกระดาษเพื่อช่วยจัดการกลิ่นไม่พึงประสงค์ วิธีคิดนี้เผยแก่นสำคัญของ SARRAN ตั้งแต่ก่อนเป็นแบรนด์เครื่องประดับ นั่นคือการมองประสบการณ์ธรรมดาเป็นคลังข้อมูลด้านวัสดุและการใช้งาน

สามคำที่ซ่อนอยู่ในชีวิตประจำวัน

ช่วงเวลาที่ได้ไปทำงานและใช้ชีวิตในญี่ปุ่น ทำให้ศรัณญหันกลับมาทบทวนว่าผลงานที่ผ่านมามีอะไรเชื่อมโยงกัน เขาพบคำหลักสามชุด ได้แก่ ผู้หญิง ดอกไม้ และงานช่างฝีมือ คำเหล่านี้ไม่ได้ถูกคิดขึ้นเพื่อทำแคมเปญ แต่เกิดจากบ้านที่เขาเติบโตมา คุณแม่ทำงานฝีมือ ทำเค้ก เย็บผ้า และร้อยดอกไม้ คุณยายส่งต่อทักษะและข้าวของ ขณะที่คุณตาปลูกต้นไม้และดอกไม้ให้คนในบ้านนำไปใช้

ภาพผู้หญิงในครอบครัวจึงไม่ใช่เพียงแรงบันดาลใจทางความงาม แต่เป็นภาพของความสามารถ การดูแล การหาเลี้ยงครอบครัว และการส่งต่อความรู้ระหว่างรุ่น ดอกไม้ไม่ใช่ลายตกแต่ง แต่เป็นภาษาที่ผูกกับกลิ่น การเคลื่อนไหว พิธีกรรม และความทรงจำ ส่วนงานฝีมือไม่ใช่เทคนิคเพื่อเพิ่มราคา หากเป็นหลักฐานของเวลา ความชำนาญ และมือมนุษย์ เมื่อสามคำนี้มารวมกัน แบรนด์จึงมีเข็มทิศสำหรับตัดสินใจว่างานแบบใด “ใช่” หรือ “ไม่ใช่” SARRAN

พวงมาลัยที่ร้อยไม่เก่ง กลายเป็นภาษาการออกแบบของตัวเอง

ศรัณญยอมรับว่าเขาร้อยพวงมาลัยจากดอกไม้จริงได้ไม่สวยเท่าคนในครอบครัว แต่ข้อจำกัดนั้นกลับเปิดทางให้สร้างดอกไม้ในแบบของตน เขานำเศษวัสดุจากการทำงานมาทดลองตัด ตอก ย้อม และร้อยใหม่ จนเกิดรูปทรงที่ชวนให้นึกถึงดอกรักและดอกมะลิ เครื่องประดับบางชิ้นถูกออกแบบให้ส่วนประกอบไหวตามการเคลื่อนตัวของผู้สวมใส่ เกิดความ “ระย้า” ที่กลายเป็นหนึ่งในภาพจำของแบรนด์

เขายังนำหีบอบร่ำที่ส่งต่อจากคุณยายสู่คุณแม่มาใช้เป็นต้นทางของประสบการณ์ด้านกลิ่น ดอกไม้ประดิษฐ์จากผ้าสามารถดูดซับกลิ่นและทำให้เครื่องประดับไม่ได้ทำงานกับสายตาเพียงอย่างเดียว แต่เชื่อมกับความทรงจำผ่านประสาทสัมผัส วิธีคิดนี้ทำให้ทุนวัฒนธรรมไม่ถูกแปลงเป็นเพียง “ภาพไทย” หากกลายเป็นประสบการณ์ของแบรนด์ที่ผู้สวมใส่รับรู้ได้จากรูปทรง การสัมผัส กลิ่น และการเคลื่อนไหว

ความเป็นไทยไม่จำเป็นต้องใช้ลายไทยตรง ๆ

หนึ่งในประโยคสำคัญของคลาสคือ แบรนด์ถูกมองว่าเป็นแบรนด์ไทย แต่แทบไม่มีการนำลายไทยที่คุ้นตาไปใช้ตรง ๆ ศรัณญมองว่าศิลปะไทยในอดีตก็เกิดจากการตีความธรรมชาติของคนในแต่ละยุค ดอกไม้ ใบไม้ และสิ่งแวดล้อมถูกทำให้เป็นลวดลายตามภาษาของช่างในเวลานั้น ดังนั้นนักออกแบบร่วมสมัยก็ควรมีสิทธิ์ตีความธรรมชาติและสังคมในภาษาของยุคตัวเอง

กระบวนการของ SARRAN จึงไม่ใช่การคัดลอกอดีต แต่เป็นการถอดหลักคิดแล้วสร้างรูปใหม่ ความเป็นไทยซ่อนอยู่ในการดัดโลหะ การฝัง การเรียงกลีบดอกไม้ การทำงานด้วยมือ และวิธีมองผู้หญิงไทยว่าเปลี่ยนแปลง เติบโต และมีพลัง เครื่องประดับจึงเป็น “ศิลปะสวมใส่ได้” ที่บันทึกมุมมองของยุคสมัย ไม่ใช่วัตถุตกแต่งซึ่งหยุดนิ่งอยู่กับภาพจำเดิม

เรื่องเล่าที่ดีต้องกล้าพูดมากกว่าความสวย

ภายใต้ภาพดอกไม้ที่ละเอียดอ่อน SARRAN ใช้ผลงานตั้งคำถามต่อภาพของผู้หญิงในสังคม ทั้งการถูกมองอย่างเหมารวม การถูกจำกัดพื้นที่ และการถูกลดคุณค่า ศรัณญเล่าถึงประสบการณ์ที่เห็นผู้หญิงไทยถูกมองในเชิงลบหรือถูกทำให้เป็นวัตถุเมื่ออยู่ต่างประเทศ เขาจึงเลือกใช้ความงามเป็นประตู ก่อนพาผู้ชมเข้าไปพบประเด็นที่หนักกว่า

นี่คือบทเรียนของ Brand Storytelling ที่ต่างจากการเขียนเรื่องให้สินค้า “ดูแพง” เรื่องเล่าที่แข็งแรงไม่ได้มีหน้าที่กลบข้อด้อย แต่ช่วยให้แบรนด์ประกาศจุดยืนและสร้างความสัมพันธ์กับผู้คนที่เชื่อในคุณค่าเดียวกัน ผู้ชมอาจเห็นเครื่องประดับชิ้นหนึ่งว่าสวยก่อน แต่เมื่อรู้ว่ารูปทรงและทิศทางของดอกไม้พูดถึงการให้เกียรติ พลัง หรือการเติบโต ความงามนั้นจึงมีชั้นความหมายเพิ่มขึ้น

ลูกค้าที่เปลี่ยนวิธีคิดเรื่องราคา

จุดเปลี่ยนทางธุรกิจเกิดขึ้นเมื่อศรัณญนำผลงานไปแสดงที่ฝรั่งเศส ขณะนั้นเขามีเครื่องประดับชิ้นเล็กซึ่งตั้งใจทำเป็นกิจกรรมและของแจก ผู้หญิงคนหนึ่งฟังเรื่องราวแล้วถามราคา ศรัณญกังวลว่าสินค้าอาจแพงเกินไป แต่ลูกค้ากลับจ่ายมากกว่าราคาที่บอก พร้อมชี้ให้เห็นว่าเขากำลังเล่าเรื่องผู้หญิง วิถีชีวิต และวัฒนธรรมที่มีคุณค่าสูง แต่กลับตีราคางานต่ำเกินไป

เหตุการณ์นี้ไม่ได้แปลว่าเพียงมีเรื่องเล่าแล้วสามารถตั้งราคาเท่าไรก็ได้ หากทำให้ศรัณญเห็นว่าราคาเป็นส่วนหนึ่งของการสื่อสารคุณค่า วัสดุ เวลา งานฝีมือ ประสบการณ์ของนักออกแบบ ความหายาก และความหมายที่ผู้ซื้อได้รับต้องถูกพิจารณาร่วมกัน หลังจากนั้นเขาตัดสินใจเปลี่ยนทิศจากงานผลิตภัณฑ์ในบ้านมาสร้างแบรนด์เครื่องประดับอย่างจริงจัง แม้ต้องเริ่มชื่อเสียงใหม่ในวัยประมาณกลางสามสิบ

คอลเลกชันคือบทใหม่ของเรื่องเดิม

เมื่อแก่นแบรนด์ชัด SARRAN สามารถแตกเรื่องราวเป็นคอลเลกชันโดยไม่สูญเสียตัวตน “Rak” และ “Ma-Li” พัฒนาภาษาจากดอกรัก ดอกมะลิ และการร้อยมาลัย “Arun” เกิดจากการร่วมงานกับ Jim Thompson โดยนำเศษผ้าไหมที่ไม่สามารถใช้ตัดเย็บเสื้อผ้าแล้ว มาจับจีบ ปัก และสร้างเป็นเครื่องประดับ พร้อมตีความแสงเช้า กลางวัน และเย็นที่วัดอรุณ ส่วน “Oriental Blue” นำเศษเครื่องลายครามและแนวคิดเรื่องการซ่อมแซมมาสร้างความงามใหม่จากสิ่งที่แตกหัก

ตัวอย่างเหล่านี้แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ไม่จำเป็นต้องเล่าเรื่องเดิมด้วยภาพเดิมตลอดไป หากมีแก่นที่มั่นคง แบรนด์สามารถร่วมงานกับวัสดุ พื้นที่ และวัฒนธรรมอื่นได้ โดยยังรักษาน้ำเสียงของตัวเองไว้ การร่วมงานที่ดีไม่ใช่การนำโลโก้สองฝ่ายมาอยู่ด้วยกัน แต่เป็นการหาจุดที่คุณค่าของทั้งสองฝ่ายสนทนากันได้ เช่น ผ้าไหมเหลือใช้พบกับงานดอกไม้และฝีมือการเย็บ หรือดอกมะลิของไทยพบกับดอกไม้ประจำถิ่นของอีกประเทศ

เมื่อคนดังสวมใส่ สิ่งที่เดินทางไกลกว่าสินค้าคือภาพจำ

ผลงานของ SARRAN ปรากฏบนศิลปินและเวทีสำคัญหลายครั้ง หนึ่งในตัวอย่างที่เล่าในคลาสคือการทำเครื่องประดับดอกบัวสำหรับการปรากฏตัวของลิซ่าในงานที่เกี่ยวกับ The White Lotus ภายใต้เวลาจำกัดเพียงไม่กี่ชั่วโมง ทีมต้องอาศัยภาษาการออกแบบที่สะสมไว้แล้ว ทั้งเส้นโค้ง จังหวะการเคลื่อนไหว และความเข้าใจในดอกไม้ จึงสามารถตัดสินใจและลงมือได้รวดเร็ว

บทเรียนสำคัญคือไวรัลหรือการได้รับเลือกจากคนดังไม่ควรเป็นจุดเริ่มต้นของแบรนด์ เพราะโอกาสที่มาอย่างรวดเร็วต้องการระบบหลังบ้านที่พร้อม แบรนด์ซึ่งรู้ว่าตัวเองเชื่ออะไร ใช้วัสดุอย่างไร และมีรายละเอียดแบบไหน จะตอบโจทย์เร่งด่วนได้โดยไม่หลุดจากตัวตน เมื่อภาพถูกเผยแพร่ ผู้ชมจึงไม่ได้เห็นเพียงดอกบัวสวยหนึ่งชิ้น แต่เห็นลายมือของแบรนด์ที่ต่อเนื่องจากงานก่อนหน้า

สูตรถอดทุนวัฒนธรรมแบบ SARRAN

● ขุดจากชีวิตจริง เขียนรายการภาพ กลิ่น วัสดุ ผู้คน และกิจวัตรที่พบซ้ำในวัยเด็กหรือชุมชนของตน

● หาคำหลักที่เกิดซ้ำ สรุป 3-5 คำซึ่งเชื่อมผลงานที่ผ่านมา และใช้เป็นเกณฑ์คัดเลือกไอเดียใหม่

● แปลความหมาย ไม่คัดลอกรูป นำหลักคิดจากธรรมชาติ งานช่าง หรือพิธีกรรมมาสร้างภาษาร่วมสมัย

● ออกแบบหลายประสาทสัมผัส พิจารณารูปทรง การเคลื่อนไหว ผิวสัมผัส กลิ่น เสียง และพิธีการใช้งาน

● วางเรื่องเล่าบนความจริง เรื่องที่แบรนด์พูดควรย้อนกลับไปหาวัสดุ กระบวนการ ผู้คน และประสบการณ์ที่พิสูจน์ได้

● รักษาแก่นแต่เปลี่ยนบท ใช้แก่นเดิมสร้างคอลเลกชัน ความร่วมมือ และตลาดใหม่ โดยให้เกียรติบริบทของคู่ร่วมงาน

อัตลักษณ์ไม่ใช่สิ่งที่ประดิษฐ์ขึ้นในหนึ่งคืน

เรื่องราวของ SARRAN ทำให้เห็นว่า Creative Identity ไม่ใช่โลโก้ สีประจำแบรนด์ หรือคำโปรยที่คิดขึ้นในห้องประชุม อัตลักษณ์เกิดจากสิ่งที่ผู้สร้างสังเกตและทำซ้ำเป็นเวลานาน จากความทรงจำที่ถูกเลือก จากทักษะที่ฝึกจนเป็นลายมือ และจากจุดยืนที่กล้าสื่อสารผ่านผลงาน

สำหรับผู้ประกอบการไทย บทเรียนนี้มีความหมายเป็นพิเศษ เพราะทุนวัฒนธรรมจำนวนมากอยู่ใกล้ตัวจนเรามองไม่เห็น มันอาจอยู่ในกล่องไม้เก่าของคุณยาย ในวิธีที่แม่พับผ้า ในดอกไม้ริมรั้ว ในของแตกที่ครอบครัวเก็บไว้ หรือในประโยคที่ผู้ใหญ่พูดซ้ำทุกวัน งานของนักสร้างสรรค์ไม่ใช่การหยิบทุกอย่างมาใส่สินค้า แต่คือการมองให้ลึก เลือกให้แม่น และแปลสิ่งเหล่านั้นเป็นรูปแบบใหม่ที่คนร่วมสมัยรู้สึกได้ เมื่อทำเช่นนั้น ความเป็นท้องถิ่นไม่ได้เล็กลงเมื่อออกไปสู่โลก หากกลับยิ่งชัด เพราะไม่มีใครมีชีวิต เรื่องเล่า และสายตาแบบเดียวกับเรา

อยากเจาะลึกและเก็บทุกแนวคิดจากคลาสนี้ รับชมย้อนหลัง CREATIVE IDENTITY LAB: Brand × Storytelling แบบเต็มคลาสได้ทาง

▶️ YouTube OKMD: https://www.youtube.com/live/VeRYsINwmv0?si=TIuuQ5OhuTg741p5

🔵 หรือเรียนผ่าน OKMD e-Learning พร้อม ขอรับเกียรติบัตรเมื่อเรียนจบหลักสูตร: https://elearning.okmd.or.th/course/creative-identity-lab-brand-storytelling

แหล่งข้อมูล

- คลิป CREATIVE IDENTITY LAB Brand X Storytelling โดย Knowledge Box

- เว็บไซต์ทางการของ SARRAN

- หน้ารวมคอลเลกชัน SARRAN