ถอดกลยุทธ์ FANDOM MARKETING สู่การเพิ่มมูลค่าทางการตลาดจากพลังแฟนด้อม
หากย้อนกลับไปเมื่อ 2
ทศวรรษที่แล้ว ใครจะไปเชื่อว่า พลังแฟนด้อมจะยิ่งใหญ่และทรงอิทธิพลถึงเพียงนี้
โดยเฉพาะพลังในการเปย์ หรือใช้จ่ายเพื่อศิลปิน ไอดอล หรือบุคคลที่รักอย่างทุ่มสุดตัว
ไม่ว่าจะเป็นการกดซื้อบัตรคอนเสิร์ต อัลบั้ม การ์ด ปฏิทิน โฟโต้บุ๊ก ของสะสมต่างๆ
ตลอดจนสินค้าที่ศิลปินมีส่วนร่วมหรือเป็นพรีเซนเตอร์
จนเกิดเม็ดเงินหมุนเวียนในตลาดจำนวนมหาศาล ที่ช่วยขับเคลื่อนเศรษฐกิจให้เติบโตอย่างรวดเร็วและก้าวกระโดด
ดังนั้น นี่จึงคือพลังที่นักการตลาดมองเห็นช่องทางหรือโอกาสในการนำไปต่อยอดให้กับธุรกิจหรือแบรนด์ตนเองได้
โดยอาศัยพฤติกรรมการบริโภคอย่างทุ่มสุดตัวของแฟนด้อม หรือที่เรียกว่า Fansumer ย่อมาจาก Fan as a consumer มาสร้างเป็นกลยุทธ์ Fandom
Marketing เพื่อมุ่งสู่การเพิ่มมูลค่าทางการตลาดอันกว้างใหญ่ ซึ่งสามารถถอดเป็นกลยุทธ์ต่างๆ
ได้ 4 กลยุทธ์ด้วยกัน
อย่างไรก็ตาม
ก่อนจะไปถอดกลยุทธ์ Fandom
Marketing สู่การเพิ่มมูลค่าทางการตลาดให้สำเร็จตามเป้าหมาย นักการตลาดควรศึกษาจุดแข็งและข้อควรรู้ที่สำคัญไว้ก่อน
เนื่องจากการสื่อสารการตลาดกับแฟนด้อมสายเปย์มีความละเอียดลึกซึ้ง และต้องเอาใจเขามาใส่ใจเราอย่างมาก
สำหรับจุดแข็งหรือจุดเด่นของแฟนด้อมนั้น
จะประกอบด้วย
1. ความเท่าเทียม เกิดจากการรวมตัวอย่างเหนียวแน่นของแฟนด้อม
บนพื้นฐานที่ปฏิบัติต่อกันอย่างไม่แบ่งแยก หรือมีอคติใดๆ ทุกคนเท่าเทียมกันหมด และเชื่อมโยงกันด้วยความชื่นชอบในบุคคลหรือสิ่งเดียวกัน
2. ความคิดสร้างสรรค์ เกิดจากการใช้เวลาอยู่ร่วมกันของแฟนด้อม
แล้วเมื่อลงมือทำกิจกรรมสนับสนุนศิลปินหรือ สิ่งที่ชื่นชอบด้วยกัน
ความคิดสร้างสรรค์ก็จะแสดงออกมาให้เห็น เช่น การจัดกิจกรรมโปรโมทที่มีรูปแบบไม่เหมือนใคร
การออกแบบผลิตสินค้าไอเดียเก๋ๆ ที่ดึงดูดใจ หรือการซื้อสื่อโฆษณาแปลกใหม่ อย่างสื่อบนรถตุ๊กตุ๊กหรือรถเข็นผลไม้ให้กับศิลปิน
ฯลฯ
3. ความสัมพันธ์แบบครอบครัว สำหรับแฟนด้อมแล้ว
ชุมชนของพวกเขาเปรียบเสมือนบ้านหลังที่สอง ที่ทุกคนต่างสนับสนุนกันและกันอย่างบริสุทธ์ใจ
พร้อมดูแลปกป้องกันอย่างพร้อมเพรียง
4. ความแข็งแกร่งของพลัง เป็นพลังแห่งความสามัคคีและร่วมมือกันของแฟนด้อมทุกคน
ในการสร้างความเปลี่ยนแปลงและนำมาซึ่งประโยชน์แก่แฟนด้อมหรือสังคมได้ เช่น
การบริจาคเงินในนามศิลปินเพื่อช่วยเหลือโครงการต่างๆ
ส่วนข้อควรรู้ที่สำคัญก่อนลงมือทำการตลาด
Fandom
Marketing มีดังนี้
· เลือกศิลปินให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของธุรกิจหรือแบรนด์
เพราะศิลปินหรือบุคคลที่ชื่นชอบต่างก็มีแฟนด้อมแตกต่างกันไป
แฟนด้อมบางคนเป็นวัยนักศึกษา บางคนเป็นวัยเพิ่งเริ่มต้นทำงาน บางคนเป็นพนักงานระดับสูง
หรือบางคนเป็นผู้บริหาร ฯลฯ ดังนั้นจึงต้องพิจารณาเลือกศิลปินที่มีฐานแฟนด้อมตรงกับกลุ่มเป้าหมายของธุรกิจหรือแบรนด์มากที่สุด
· เลือกช่องทางการสื่อสารให้ถูกต้องเหมาะสม เนื่องจากกลุ่มแฟนด้อมมีคุณลักษณะความเป็นกลุ่มก้อนหรือชุมชนสูงมาก
และมีการรวมตัวกันอย่างแข็งแกร่ง ธุรกิจหรือแบรนด์จึงต้องศึกษาเจาะลึกถึงความสนใจแท้จริง
ศัพท์ที่ใช้ในวงการ หรือกิจกรรมเฉพาะกลุ่มอย่างละเอียด
แล้วนำมาปรับใช้ในการสื่อสารให้ถูกช่องทาง
เพื่อให้แฟนด้อมรู้สึกว่าธุรกิจหรือแบรนด์นั้นก็เป็นส่วนหนึ่งของพวกเขา
· คำนึงถึงเป้าหมายของแบรนด์เป็นหลัก
เพื่อจะได้เลือกศิลปินที่ตอบโจทย์ตรงกับเป้าหมายของแบรนด์มากที่สุดโดยเฉพาะอย่าเลือกศิลปินเพียงเพราะความดังอย่างเดียวเด็ดขาด
เมื่อศึกษาจุดแข็งและข้อควรรู้เกี่ยวกับแฟนด้อม
เพื่อสร้างความเข้าใจเบื้องต้นก่อนทำการตลาดแล้ว จากนี้ก็มาถอดกลยุทธ์ Fandom Marketing กันว่า มีกลยุทธ์ใดบ้าง
1. โปรโมทแบรนด์หรือสินค้าด้วยพรีเซนเตอร์และแบรนด์แอมบาสเดอร์
เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่ได้รับความนิยมที่สุด โดยการใช้ศิลปินที่แฟนด้อมชื่นชอบเป็นพรีเซนเตอร์หรือแบรนด์แอมบาสเดอร์
เช่น แบรนด์ดิออร์ (Dior) เลือกให้ จีซู แห่งวงแบล็กพิงก์ เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์, หลุยส์วิตตอง (Louis Vuitton) เลือกให้ 7 หนุ่มแห่งวง BTS เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์, แบรนด์ท็อด’ส์ (Tod’s ) เซนิธ
(Zenite) เป๊ปซี่ (Pepsi) และอีกกว่า 20 แบรนด์หรู เลือกให้เซียวจ้านเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์และพรีเซนเตอร์ หรือแบรนด์เบอร์เบอรี
(Burberry) เลือกไบร์ท-วชิรวิชญ์
คู่จิ้นวิน-เมธวิน ซึ่งโด่งดังจากซีรีส์วาย เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกตอนใต้คนแรก
ส่วนแบรนด์ปราด้า (Prada) ก็เลือกวิน-เมธวิน
เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์คนแรกของไทย ฯลฯ เพราะทั้งสองบทบาทจะช่วยเสริมภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์และสินค้า
รวมถึงสร้างการรับรู้ในกลุ่มแฟนด้อมเป้าหมายหลักที่เป็น Fansumer ได้อย่างดี ผ่านไลฟ์สไตล์ของศิลปินและกิจกรรมต่างๆ ที่จัดขึ้นเพื่อสนับสนุนการเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์หรือพรีเซนเตอร์
เช่น การจัดงานเปิดตัวพรีเซนเตอร์ การจัดงานแฟนมีตติ้งให้แก่ผู้ซื้อยอดสูงสุด หรือท็อปสเปนเดอร์
(Top Spender) ซึ่งก็จะส่งผลให้ยอดการบริโภคสินค้าของแฟนด้อมกลุ่มนี้สูงยิ่งขึ้นกว่าเดิมอย่างคาดไม่ถึง
ดังที่มีรายงานข่าวว่า สินค้าทุกชิ้นที่เซียวจ้านถือหรือเป็นพรีเซนเตอร์นั้น
ขายดีทะลุเป้า สามารถทำยอดขายในตลาดจีนได้หลายร้อยล้านหยวนในหนึ่งวัน
2. จับมือร่วมงานหรือคอลแลป (Collabs) กันออกคอลเลกชันพิเศษของสินค้า หรือกิจกรรมต่างๆ เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ในการทำการตลาด
Fandom
Marketing ที่ใช้การจับมือกับศิลปินเพื่อออกคอลเลกชันพิเศษของสินค้าในช่วงเวลาที่กำลังทำการโปรโมท
เป็นการเอาใจแฟนด้อมและนักสะสมที่ชอบสินค้าลิมิเต็ดเอดิชัน-สินค้ารุ่นพิเศษที่มีจำนวนจำกัด
โดยกลยุทธ์นี้นอกจากทำให้ภาพลักษณ์และความเป็นศิลปินถูกถ่ายทอดออกมาบนสินค้าแล้ว แฟนด้อมก็ยังได้เห็นถึงตัวตนของศิลปินที่ชื่นชอบมากขึ้น
ขณะที่แบรนด์เองได้คอลเลกชันใหม่ๆ ที่ช่วยสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ได้
และได้รับการสนับสนุนจากแฟนด้อมเพิ่มขึ้น อาทิเช่น การคอลแลปของแบรนด์เวสป้า (Vespa) กับจัสติน บีเบอร์, แบรนด์กล้อง Square SQ6 ในเครือฟูจิ กับเทย์เลอร์ สวิฟต์ หรือแบรนด์ดีไซเนอร์ไทย กับชมพู่-อารยา เอ ฮาร์เก็ต เป็นต้น
รวมถึงการเข้าไปมีส่วนร่วมโดยคอลแลปกับกิจกรรมที่แฟนด้อมสร้างสรรค์หรือจัดขึ้น
ในลักษณะเป็นแบรนดอม (Brandom) ก็จะช่วยสร้างภาพลักษณ์และการสนับสนุนสินค้าจากแฟนด้อมให้กับแบรนด์ได้อย่างสูงเช่นกัน
โดยจากผลสำรวจแฟนด้อมไทยและในอาเซียน
ของสถาบันวิจัยฮิลล์ อาเซียน พบว่าภายใต้กลยุทธ์นี้
แฟนด้อมคาดหวังหรืออยากให้แบรนด์มาร่วมคอลแลปกันมากถึง 51.6% และแฟนด้อม 88.2%
ยินดีจ่ายเงินเพิ่มเพื่อสนับสนุนหรือซื้อสินค้าของแบรนด์นั้นๆ อีกด้วย
3. ส่งสินค้าใหม่ให้ศิลปินทดลองใช้
เป็นกลยุทธ์ที่ได้รับความนิยมอย่างมาก เพราะใช้งบประมาณในการทำการตลาดน้อยกว่าสองกลยุทธ์แรก
แต่สามารถเพิ่มมูลค่าทางการตลาดได้เยอะทีเดียว โดยอาจต้องวัดใจกันสักหน่อยว่าศิลปินจะใช้สินค้าที่ส่งไปหรือไม่
ซึ่งหากพวกเขาหยิบขึ้นมาใช้ รับรองผลตอบรับคุ้มเกินคุ้ม และยังมีความน่าเชื่อถือสูงด้วย
เนื่องจากไม่ได้เป็นการจ้างให้ใช้ ทำให้แฟนด้อมรู้สึกเชื่อมั่นในสินค้ายิ่งขึ้นไปอีก
ดังนั้นการส่งสินค้าไปให้ศิลปินทดลองใช้ แบรนด์จึงต้องมั่นใจด้วยว่า สินค้าของตนเองคุณภาพดีจริงๆ
4. สอดแทรกสินค้าในภาพยนตร์ ซีรีส์ หรือเอ็มวี เป็นกลยุทธ์ที่ปัจจุบันพบเห็นบ่อยเวลาดูภาพยนตร์ ซีรีส์ หรือเอ็มวีต่างๆ แล้วดารานักแสดงหยิบสินค้านั้นขึ้นมาลองหรือพูดถึง จนทำให้เกิดการจดจำหรืออยากลองใช้ตามไปด้วยโดยไม่รู้ตัว กลยุทธ์นี้เรียกว่า การสอดแทรกหรือ Tie-in นั่นเอง ซึ่งเคล็ดลับสำคัญคือ ควรเป็นการสอดแทรกอย่างแนบเนียน ไม่มากเกินไป จนเหมือนการขายของแบบฮาร์ดเซล ไม่เช่นนั้น แทนที่จะเป็นการเพิ่มมูลค่าทางการตลาดให้กับสินค้า ก็อาจจะเป็นการก่อความรู้สึกเชิงลบได้
เมื่อรู้เขาก็รู้เรา
จากการถอดกลยุทธ์ Fandom
Marketing ออกมาทั้งหมด นักการตลาดสามารนำไปใช้เป็นกลยุทธ์ๆ ไป หรือไม่ก็อาจใช้ประกอบกันเพื่อให้ได้อิมแพกที่แรงขึ้น
แต่ไม่ว่าจะแบบไหน อย่างไร เป้าหมายสูงสุดก็คือ การเพิ่มมูลค่าทางการตลาดจากพลังแฟนด้อมให้ได้มากที่สุดนั่นเอง...
*** ข้อมูลอ้างอิง : สถาบันวิจัยฮิลล์ อาเซียน, www.FarEastFameLineDDB.com
