ส่องสตาร์บัคส์ ร้านกาแฟที่ประสบความสำเร็จด้วยข้อมูลของลูกค้า
ส่องสตาร์บัคส์
ร้านกาแฟที่ประสบความสำเร็จด้วยข้อมูลของลูกค้า
ทอดด์ ปาร์ก(Todd Park)
หัวน้าที่ปรึกษาด้านเทคโนโลยีของสหรัฐอเมริกา ในสมัยประธานาธิบดีบารัค โอบาม่า เคยกล่าวถึงเรื่องนโยบายการพัฒนาการใช้ข้อมูลของสหรัฐอเมริกาไว้ว่า
ข้อมูลโดยตัวของมันเองไม่ได้มีประโยชน์ แต่มันจะมีค่าทันทีหากคุณรู้ว่าจะประยุกต์ใช้มัน สะท้อนสิ่งหนึ่งที่เราเห็นตรงกันนั่นคือ
การมีข้อมูลไม่สำคัญว่าเรารู้จักเอาใช้อย่างไรและหลายๆ ครั้ง
หากข้อมูลถูกนำเอาไปใช้ถูกที่ถูกเวลา
สามารถส่งแรงกระเพื่อมได้มากกว่าที่คิด โดยเฉพาะเทคโนโลยียุคนี้ที่ทำให้การเก็บและคัดสรรข้อมูลทำได้เร็วขึ้นเท่าทวีราวกับแกว่งไม้กายสิทธิ์ หากผู้ใช้เห็นช่องทางเพียงนิด ก็พลิกเปลี่ยนสถานการณ์ได้สบายๆ
ตัวอย่างหนึ่งที่เราจะยกมาเล่าให้ฟังวันนี้ คือเรื่องของบริษัทสตาร์บัคส์ ที่สามารถเปลี่ยนข้อมูลของนักดื่มกาแฟ ให้กลายมาเป็นทรัพย์สินอันมีค่า
เวลานี้ คงไม่มีใครไม่รู้จักสตาร์บัคส์ แบรนด์กาแฟที่โด่งดังที่สุดในโลก มีภาพลักษณ์ของความอบอุ่น เชื่อใจ ทำธุรกิจเพื่อมุ่งเน้นพัฒนาคนเป็นหลัก
แต่อีกด้านสตาร์บัคส์คือบริษัทที่ให้ความสำคัญเน้นกับเทคโนโลยีในการเก็บข้อมูลของลูกค้าเป็นอย่างมากไม่แพ้เฟซบุ๊คหรือกูเกิ้ลก็ว่าได้ ข้อมูลจาก Businessinsider
บอกว่าโดยเฉลี่ยมีคนเข้าร้านสตาร์บัคส์ทั่วโลกอยู่ที่ร้านละ 500-750 คนต่อวัน เมื่อคิดว่าสตาร์บัคส์มีร้านสาขากว่าสามหมื่นแห่งทั่วโลก
และจำนวนผู้ใช้งานแอปพลิเคชันอีกนับล้านคนทั่วโลก ก็เข้าใจได้ว่าทำไมสตาร์บัคส์ถึงทุ่มเทให้กับการเก็บข้อมูลลูกค้าอย่างจริงจัง และใช้ประโยชน์ข้อมูลจากลูกค้าเอง มาบริหารความความคาดหวังของลูกค้าอีกต่อหนึ่ง และทดลองสิ่งใหม่ๆ ว่ากันตั้งแต่เรื่องง่ายๆ อย่างการคัดเลือกพนักงาน ไปจนถึงเรื่องการตัดสินใจเปิดสาขาซึ่งทำให้สตาร์บัคส์เป็นร้านกาแฟที่แทบไม่เคยขาดทุน
สตาร์บัคส์ดำเนินธุรกิจร้านกาแฟมาตั้งแต่ปี 1971 จนถึงปัจจุบันรายงานจากสตาร์บัคส์ในปี 2021 บอกว่ามีร้านกาแฟเปิดสาขาอยู่ทั่วโลก 32,660 สาขา มีธุรกรรมไหลเวียนในระบบไม่ต่ำกว่า 36,000 ล้านบาททุกๆ สัปดาห์ ทั่วโลกเครื่องดื่มถูกเสิร์ฟออกจากร้านไม่ต่ำกว่าหนึ่งล้านแก้วทุกวัน
ร้านที่ขายเครื่องดื่มได้มากกว่าหนึ่งล้านแก้วไม่น่าแปลกใจที่จะมีข้อมูลไหลบ่าเข้ามามากมาย
และสตาร์บัคส์ก็มองเห็นว่า ข้อมูลเหล่านี้แหละ
คือขุมทองที่พวกเขาต้องเริ่มขุด
สตาร์บัคส์เริ่มวางระบบการเก็บข้อมูลนอกเหนือจากยอดขายและการทำสต๊อกเพื่อทำบิ๊กดาต้ามาตั้งแต่ปี 1997 และพัฒนามาตามลำดับ ทุกวันนี้ข้อมูลกลายเป็นสิ่งสำคัญในการตัดสินใจเกือบทุกอย่างในการทำธุรกิจของสตาร์บัคส์
วิทยาลัยธุรกิจของมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด ทำการศึกษาการเก็บข้อมูลของสตาร์บัคส์ ยืนยันว่าการเพิ่มขึ้นของฐานข้อมูลของสตาร์บัคส์นั้นปัจจัยที่สำคัญที่ทำให้สตาร์บัคส์ประสบความสำเร็จ มากกว่ารสชาติของกาแฟ
จุดเปลี่ยนสำคัญอยู่ที่การเริ่มต้นใช้งานระบบสมาชิกและแอปพลิเคชันของสตาร์บัคส์
ในปี 2011 แค่ปีแรกสตาร์บัคส์มีผู้ใช้งานผ่านแอปพลิเคชันกว่า 27 ล้านครั้ง หากนั่นว่ามากแล้ว เมื่อเทียบกับปัจจุบันมีผู้ใช้งาน 90 ล้านครั้งแต่สัปดาห์ ในช่วงการระบาด ปรากฎว่ายอดขายผ่านแอปพลิเคชันของสตาร์บัคส์เพิ่มขึ้น และมีผู้ใช้จ่ายผ่านแอปพลิเคชันของสตาร์บัคส์ในสหรัฐอเมริกาเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องมาตั้งแต่ปี 2017 จาก 20.7 ล้านคนมาเป็น 29.8 ล้านคนในปี 2022 ซึ่งนั่นทำให้แอปพลิเคชันของสตาร์บัคส์ เป็นแอปพลิเคชันร้านอาหารที่มีผู้ใช้งานมากที่สุดในสหรัฐอเมริกา นำหน้าคู่แข่งอย่างโดมิโนส์พิซซ่า ดังดิ้นโดนัท
หรือแมคโดนัลชนิดไม่เห็นฝุ่น
ไม่เพียงเท่านั้น ยังชนะ Apple Pay, Google Pay และ Samsung Pay อีกด้วย
ปัจจุบันมีสมาชิกที่อยู่ใน Loyalty program ของสตาร์บัคส์ที่ใช้งานในช่วง 90 วันเป็นประจำสม่ำเสมออยู่ที่ 20 ล้านแอคเค้าท์ และสตาร์บัคส์ตั้งเป้าว่าจะเพิ่มให้ได้เป็น 40 ล้านแอคเคาท์ในช่วงปีนี้ ซึ่งมีความเป็นไปได้สูง เพราะการระบาดของโควิด-19 ได้เปลี่ยนพฤติกรรมการสั่งกาแฟในร้านของสตาร์บัคส์ไปมากพอสมควร
สตาร์บัคส์ทำอย่างไรกับข้อมูลที่ได้ จนเป็นที่มาของความสำเร็จ
ข้อมูลมหาศาลนี้ทำให้สตาร์บัคส์รู้ว่า ผู้บริโภคมีเงินอยู่ในกระเป๋าเท่าไหร่ จ่ายซื้อเครื่องดื่มต่อครั้งประมาณกี่บาท ซื้อจากร้านสาขาใด เวลาไหนที่ลูกค้าเข้ามาใช้บริการในย่านนั้นๆ มากเป็นพิเศษ ลูกค้าที่อยู่ใกล้ๆ แต่ละสาขาชอบสั่งอะไรบ้าง ฯลฯ จากนั้นสตาร์บัคส์นำข้อมูลเหล่านี้มาผนวกกับข้อมูลชุดอื่น เช่น ข้อมูลเรื่องอากาศ ปฏิทินวันหยุดหรือโปรโมชั่นที่ร้านลองทำในละแวกชุมชน ทำให้สตาร์บัคส์สามารถให้บริการที่เป็นแบบเฉพาะเจาะจงสำหรับบุคคลได้ดีขึ้น (Persenalized
service)
เกอร์รี่ มาร์ติน
ฟลิกกินเกอร์
(Gerri
Martin-Flickinger)
CTO ของสตาร์บัคส์ บอกว่า เมื่อเทียบการเติบโตระหว่างปี 2017 กับปี 2018 สตาร์บัคส์ใช้บิ๊ก ดาต้าทำให้เขาได้ลูกค้าที่ใช้โปรแกรมสมาชิกของเขาเพิ่มขึ้น 18%
ไม่ต้องพูดถึงช่วงของการระบาด ตัวเลขของการใช้แอปพลิเคชันในการสั่งสินค้า ทำให้สตาร์บัคส์สามารถนำข้อมูลไปใช้ประโยชน์ในการพัฒนาธุรกิจได้อีกมาก
จากการเปิดเผยของสำนักข่าว CNBC บอกว่าสตาร์บัคส์ว่าจ้างหลายบริษัทช่วยจัดการกับข้อมูลอันมากมายมหาศาล
และออกแบบบริการ รวมถึงผลิตภัณฑ์ให้ตรงใจกับผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด สตาร์บัคส์เรียกโปรแกรมของพวกเขาว่า “แอตลาส” (Atlas) ซึ่งจะลิ้งค์ข้อมูลออนไลน์โดยการเชื่อมต่อ API ของทุกระบบเข้าหาด้วยกันให้ได้มากที่สุด แล้วแสดงผลออกมาเป็นแดชบอร์ด
ไม่เพียงเท่านั้นสตาร์บัคส์ยังใช้บริษัทชื่อ “เอสรี่” (Esri) บริษัทช่วยวิเคราะห์ “ที่ตั้ง” ของร้านสาขาเพื่อให้มั่นใจว่าที่ตั้งของพวกเขา มีความหนาแน่นของประชากร มีรายได้เฉลี่ยต่อหัวที่สามารถใช้บริการของร้านได้และยังไปมาสะดวก ซึ่งทั้งหมดจะผนวกเข้ากับความเป็นแบรนด์ของสตาร์บัคส์อีกที
การให้ความสำคัญกับเรื่องที่ตั้งของร้านนี้เอง ทำให้สตาร์บัคส์ เป็นร้านขายเครื่องดื่มแบบสาขาที่มีอัตราส่วนของการปิดร้านเพราะขาดทุนนั้นต่ำมาก
ไม่นานมานี้สตาร์บัคส์ออกบริการ
“ไซเรน ออร์เดอร์” ‘Siren
Order” บริการแนะนำเครื่องดื่ม สั่งและจ่ายเงินก่อนรับเครื่องดื่มที่ร้าน ในบางประเทศอย่างเกาหลีใต้ ลูกค้าสามารถสั่งงานด้วยเสียงผ่าน Bixby และลิ้งค์เข้ากับสมาร์ทวอชของซัมซุงเพื่อจ่ายเงินได้อีกด้วย บริการนี้ประสบความสำเร็จอย่างมาก เนื่องจากทำให้ลูกค้าประหยัดเวลาในการรอเครื่องดื่มและ สตาร์บัคส์สามารถจำหน่ายเครื่องดื่มใหม่ๆ ได้มากขึ้น ผ่านการแนะนำจากแอปพลิเคชัน
สิ่งนี้ทำให้เรารู้อย่างหนึ่งว่า
ข้อมูลก็เหมือนโอกาส มันเป็นสิ่งที่ไหลเวียนอยู่รอบตัวเราตลอดเวลา เพียงแต่ว่าใครที่จะเห็นหยิบใช้มันก่อนและใช้อย่างจริงจัง หากผู้ประกอบการเห็นความสำคัญ มองการณ์ไกลและเสียเวลาในการเรียน ศึกษาอย่างจริงจังผลที่จะได้มาในระยะยาวนั้น เรียกว่าเป็นสิ่งที่เราเก็บกินได้ไม่หมด
ข้อมูลเพิ่มเติม
- https://stories.starbucks.com/press/2018/starbucks-korea-debuts-voice-ordering-through-samsungs-bixby/
- https://stories.starbucks.com/stories/2011/starbucks-mobile-transactions-exceed-26-million-within-first-year/
- https://themanifest.com/app-development/how-customers-use-food-delivery-and-restaurant-loyalty-apps
- www.qsrmagazine.com/fast-food/starbucks-sets-sights-40-million-rewards-members
