มิติสังคมและวัฒนธรรมที่นำไปสู่เทรนด์ จาก Trend 2024: REMADE ANEW โดย Creative Thailand
จาก 4 มิติสำคัญในหนังสืออีบุ๊ก “Trend 2024: REMADE ANEW” โดย Creative Thailand ได้แก่ ผู้คน (Population) สังคมและวัฒนธรรม (Social & Culture) นวัตกรรมและเทคโนโลยี (Technology) และนิเวศและสิ่งแวดล้อม (Environment) กล่าวได้ว่ามิติทางสังคมและวัฒนธรรมเป็นมิติที่มีความละเอียดอ่อน ซับซ้อน เกี่ยวข้องกับทุกการเปลี่ยนแปลง โดยเฉพาะใน ค.ศ. 2024 หรือ พ.ศ. 2567 ที่ยังคงเต็มไปด้วยความท้าทาย โดยเฉพาะสำหรับทั้งภาคการผลิต คนทำงานสร้างสรรค์ นักการตลาด และนักสื่อสาร เพื่อตอบโจทย์ความต้องการตามยุคสมัยที่ไม่เคยเหมือนเดิม
“The Shaken World เมื่อโลกสั่นไหวจากหลายวิกฤต”
วิกฤตหลากมิติทำให้คนพึ่งตนเอง ชุมชน วัฒนธรรมย่อย และธุรกิจมากขึ้น
ความสิ้นหวังทางเศษฐกิจ วิกฤตโลกร้อน สงครามที่คุกรุ่นในหลายมุมโลก รวมถึงความฉลาดของเอไอ (AI) ที่ทำให้คนไม่มั่นใจว่าสิ่งไหนจริงหรือลวง เหล่านี้ทำให้คนเปลี่ยนวิธีคิดที่มีผลต่อการใช้ชีวิตและการบริโภคที่ต่างไปจากเก่า ถูกบอกเล่าในหัวข้อ “The Shaken World เมื่อโลกสั่นไหวจากหลายวิกฤต” เกี่ยวข้องกับคำสำคัญอย่างวิกฤตหลากมิติ (Polycrisis) ที่นิยามโดย World Economic Forum ประกอบด้วย 5 มิติ ได้แก่ มิติด้านเศรษฐกิจ (Economic) มิติด้านสิ่งแวดล้อม (Environmental) มิติด้านภูมิรัฐศาสตร์ (Geopolitical) มิติด้านสังคม (Societal) และมิติด้านเทคโนโลยี (Technological)
เมื่อควบคุมปัจจัยภาพกว้างไม่ได้ สิ่งที่ทำได้คือการหันกลับมาพึ่งพาตนเอง ชุมชน วัฒนธรรมย่อย ไปจนถึงธุรกิจมากขึ้น เปลี่ยนจากโครงสร้างลำดับชั้นกลายเป็นการกลับมาเชื่อมโยง ซึ่งหลายธุรกิจมีบทบาททางสังคมด้วยการแสดงความเป็นผู้นำทางความคิด แสดงจุดยืนในความถูกต้อง และอยู่ข้างผู้บริโภคมากขึ้น ดังที่เห็นได้ใน ค.ศ. 2023 หนึ่งในตัวอย่างที่เกี่ยวข้อง เช่น Boots ร้านจําหน่ายสินค้าความงามและดูแลสุขภาพในสหราชอาณาจักรที่มุ่งมั่นลดราคาสินค้าในราคาที่ผู้บริโภคเอื้อมถึงเพื่อสู้วิกฤตเศรษฐกิจปัจจุบัน ไปจนถึงบริจาคผลิตภัณฑ์ให้องค์กรการกุศลเพื่อช่วยเหลือครอบครัวยากจน
ขณะเดียวกันเมื่อ Gen Z ที่มีความกังวลเกี่ยวกับอนาคตของพวกเขาเข้ามามีส่วนร่วมกับประเด็นสังคมที่เกี่ยวข้องกับภาครัฐและการเมืองมากขึ้น กลุ่มคน Gen Z ได้ทำให้การสื่อสารเกี่ยวกับการเมืองเปลี่ยนไป ทั้งเนื้อหาและแพลตฟอร์มในการนำเสนอที่เน้นความกระชับ เข้าใจง่าย ใส่แฮชแท็ก ให้เป็นเรื่องสนุกหรือเป็นเรื่องที่ “ป๊อป” มากขึ้นกว่าเดิม
“Evolve Adapt Survive ปัจจุบันของผู้อยู่อาศัยคืออนาคตที่เป็นจริงได้ของเมือง”
เมื่อมุมมองต่อการอยู่อาศัยและใช้ชีวิตเปลี่ยนไป ธุรกิจต้องรับมือเช่นกัน
หลังวิกฤตโรคระบาด จากที่ผู้คนย้ายถิ่นที่อยู่ออกไปนอกเมือง เวลานี้ผู้ย้ายออกลดลงและค่อย ๆ ย้ายกลับเข้ามาในเมืองเพิ่มขึ้นจากปัจจัยการจ้างงาน สิ่งอำนวยความสะดวก รวมถึงแหล่งสร้างแรงบันดาลใจและความคิดสร้างสรรค์ในพื้นที่เมือง ซึ่งพื้นที่นอกเมืองมีจำกัด ในอีกมุมการอพยพเชิงนิเวศ (จากภัยธรรมชาติ) การอพยพทางศีลธรรม (จากความคิด ความเชื่อในสิ่งเดียวกัน) และการใช้ชีวิตรูปแบบดิจิทัลโนแมด (Digital Nomad) มีมากขึ้นเช่นกัน ปรากฏการณ์เหล่านี้เป็นตัวอย่างสำคัญที่ถูกบอกเล่าผ่านหัวข้อ “Evolve Adapt Survive ปัจจุบันของผู้อยู่อาศัยคืออนาคตที่เป็นจริงได้ของเมือง” กระตุ้นให้เมืองและธุรกิจที่เกี่ยวกับการใช้ชีวิตของผู้คนต้องปรับตัวให้ทันกับมุมมองการอยู่อาศัย ให้มีความหลากหลายมากพอ จับต้องได้ สำหรับคนทุกวัย สอดคล้องกับโครงสร้างอายุของประชากร เช่น มีพื้นที่สร้างสรรค์ของคนรุ่นใหม่ มีสิ่งอำนวยความสะดวกให้แก่ผู้สูงวัย มีพื้นที่สีเขียวและพื้นที่ “เล่น” สำหรับทุกคน
ในอีกมุมผู้คนจำนวนไม่น้อยเลือกสร้างสมดุลชีวิตด้วยวิธี “ไป ๆ กลับ ๆ” อาศัยอยู่ในเมืองในวันทำงาน และเดินทางกลับไปอยู่ชานเมืองในช่วงวันหยุด ทำให้เกิดคำศัพท์ Supercommuters ที่หนังสือพิมพ์ The New York Times สร้างขึ้น โดยหนึ่งตัวอย่างของธุรกิจที่ปรับตัวคือกลุ่มโรงแรมในเครือ Accor ที่นำเสนอราคาห้องพักราคาพิเศษให้แก่คนกลุ่มนี้ นอกจากนี้คนเมืองยังต้องการการเดินทางที่รวดเร็ว คล่องตัว ทันใจ เดินทางใกล้-ไกลแบบไมโคร โดยมองหาทางเลือกในการเดินทางใหม่ ๆ ด้วยยานยนต์ขนาดเล็ก เช่น มอเตอร์ไซค์ไฟฟ้า สกูตเตอร์ จักรยาน โดยเฉพาะจักรยานไฟฟ้าใน ค.ศ. 2024
“Actvertising โฆษณาชวนให้เชื่อ เมื่อลงมือทำให้เห็นผลจริง”
เพราะคนไม่ได้เชื่อแค่โฆษณา ธุรกิจจึงต้องทำจริงเท่านั้น
อีกหนึ่งหัวข้อภายใต้การเปลี่ยนแปลงของมิติสังคมและวัฒนธรรมที่นำไปสู่เทรนด์คือ “Actvertising โฆษณาชวนให้เชื่อ เมื่อลงมือทำให้เห็นผลจริง” ที่สะท้อนและตอกย้ำให้เห็นว่าหากต้องการเป็นธุรกิจที่อยู่ในใจผู้บริโภค ธุรกิจหรือแบรนด์ต้องไม่นิ่งเฉยกับประเด็นทางสังคม ที่ผู้บริโภคเองต่างคาดหวังให้สร้างประโยชน์ให้แก่สังคมมากขึ้นอย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นในยุคก่อนหน้า ธุรกิจต้องปรับกลยุทธ์ใหม่ ยกระดับสู่การเป็นทุนนิยม คำนึงถึงผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholder Capitalism) รอบด้านตั้งแต่ต้นทางไปจนถึงปลายทาง ผลักดันให้ “โลก” ที่หมายความถึงธรรมชาติและสิ่งแวดล้อมเป็นผู้ถือหุ้นสำคัญ ไปจนถึงการทำให้ธรรมชาติเป็นผู้ถือหุ้นเพียงผู้เดียว อย่างที่แบรนด์ Patagonia ได้เคยสร้างแนวคิดนี้ให้เกิดขึ้นและเป็นที่จดจำของผู้บริโภคตั้งแต่ใน ค.ศ. 2022
นอกเหนือจากเรื่องสิ่งแวดล้อม การลงมือทำจริงยังเกิดขึ้นได้กับประเด็นอื่น ๆ รวมถึงการให้ความสำคัญกับสุขภาพการเจริญพันธุ์ของคนในองค์กร อย่างกรณีที่ Disney ออกนโยบายช่วยเหลือค่าเดินทางหากพนักงานต้องการทำแท้ง ทั้งยังขยายสิทธิประโยชน์ด้านการวางแผนครอบครัวให้พนักงาน หลังคำตัดสินเรื่องการทำแท้งของศาลฎีกาสหรัฐฯ ใน ค.ศ. 2022
นอกจากนี้ใน ค.ศ. 2024 คำว่า Headless Brand หรือการขับเคลื่อนแบรนด์แบบกระจายศูนย์ หรือการขับเคลื่อนแบรนด์ด้วยคอมมูนิตี เน้นความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค เช่น แฟนคลับของคอมมูนิตีหรือแฟนด้อม จะเพิ่มมากขึ้นด้วยเช่นกัน ซึ่งมีข้อดีคือเป็นการทำให้แบรนด์มีความยั่งยืนขึ้น
“Cultural Care จับแมสชนนิช เราต่างต้องเข้าถึงวัฒนธรรมด้วยความเข้าใจ”
ธุรกิจต้องเข้าใจและเข้าถึงวัฒนธรรม โดยเฉพาะวัฒนธรรมย่อย ไปจนถึงสร้างวัฒนธรรมใหม่เองได้
เพราะธุรกิจที่ใส่ใจวัฒนธรรมคือธุรกิจที่ “ได้ใจ” ผู้คน ดังนั้นในปัจจุบันรวมถึงเมื่อก้าวเข้าสู่ ค.ศ. 2024 ธุรกิจต้องเข้าใจและเข้าถึงวัฒนธรรม โดยเฉพาะวัฒนธรรมย่อย (Niche Culture) ที่สามารถนำไปต่อยอดและผสมกลมกลืนกับวัฒนธรรมหลัก (Pop Culture) ซึ่งสอดคล้องกับหัวข้อ “Cultural Care จับแมสชนนิช เราต่างต้องเข้าถึงวัฒนธรรมด้วยความเข้าใจ” โดยตัวอย่างที่ทำให้เห็นภาพการหลอมรวมและแลกเปลี่ยนคือการสร้างสรรค์ “เรื่องราววัฒนธรรมย่อย” บน “แพลตฟอร์มดิจิทัล” ที่เป็นมากกว่าการถ่ายทอดเรื่องราว แต่ยังช่วยรักษาวัฒนธรรมย่อยที่เป็นความหลากหลายให้ยังคงอยู่ในสังคมต่อไป ขณะเดียวกันองค์การเพื่อความร่วมมือทางเศรษฐกิจและการพัฒนา (Organisation for Economic Co-operation and Development หรือ OECD) รายงานว่า นอกจากวัฒนธรรมจะช่วยให้เกิดการจ้างงานและเป็นแหล่งรายได้แล้ว ยังช่วยขับเคลื่อนนวัตกรรมและความเป็นอยู่ที่ดีได้ ทำให้ใน ค.ศ. 2024 วัฒนธรรมจึงกลายเป็นประเด็นที่ยิ่งมีความสำคัญ
วัฒนธรรมยังมีความหมายอีกหลากมิติ เพราะแม้แต่ธุรกิจหรือแบรนด์เองนอกจากขายสินค้าแบบเดิมเพียงอย่างเดียวแล้วยังสามารถมีบทบาทเป็นผู้สร้างวัฒนธรรม (Culture Maker) ที่มุ่งเน้นการสร้างคุณค่าแห่งแรงบันดาลใจให้แก่ผู้คนได้ เช่น การไม่แบ่งแยก การรับผิดชอบต่อระบบนิเวศ ความยุติธรรม มีการปรับรูปแบบและวิธีสื่อสารตามกลุ่มเป้าหมายเพื่อให้โดนใจ
จากการสำรวจโดย Barclaycard ธุรกิจต่าง ๆ เลือกนำเรื่องราวของวัฒนธรรมและความเป็นท้องถิ่นมาเป็นกลยุทธ์ในการสื่อสารกับผู้บริโภคที่ใส่ใจชุมชนของตนเองมากขึ้น ตัวอย่างเช่น ร้านบูทีกของ Stella McCartney ในลอนดอนกับแคมเปญ #StellaCommunity ที่ให้ธุรกิจท้องถิ่นนําเสนอสินค้าภายในร้านส่วนหนึ่งได้ และร้าน Uniqlo ในสิงคโปร์ที่จัดแสดงผลงานฝีมือศิลปินท้องถิ่น ทั้งยังร่วมกับแพลตฟอร์มท่องเที่ยว Klook ทำแคมเปญสนับสนุนธุรกิจท้องถิ่นหลังสถานการณ์โรคระบาด
“Collective Intelligence เลือกชอบได้ตามใจ อยากเป็นอะไรก็เป็นได้”
เชื่อมโยงในชุมชนอย่างมีความรับผิดชอบเท่าที่ต้องการ แนวคิดสู่สินค้าและบริการใหม่
คำว่า “Hyper-localism” หรือแนวทางที่เน้นความพอเพียง การผลิตในท้องถิ่น และการใช้ทรัพยากรอย่างคุ้มค่า เพื่อใช้งานโดยคำนึงถึงประโยชน์ของชุมชน ทำให้เกิดรูปแบบเศรษฐกิจทางเลือก ซึ่งเป็นหนึ่งในแนวทางการผลิตสินค้าและบริการในช่วงหลายปีที่ผ่านมานี้ และจะยังคงมีความสำคัญใน ค.ศ. 2024 รวมถึงในกลุ่มคนรุ่นใหม่ โดยไม่ได้จำกัดอยู่แค่ด้านการเกษตร แต่ขยายขอบเขตไปถึงกลุ่มคนทำงานสร้างสรรค์และนักพัฒนานวัตกรรม เช่น การสร้างเครื่องมือลงสีที่ทำจากพืชเพื่อเคลือบบนวัสดุอะลูมิเนียมโดยไม่ต้องพึ่งโรงงานขนาดใหญ่ หรือการสร้างเครื่องผลิตพื้นรองเท้าวาฟเฟิลจากขยะอิเล็กทรอนิกส์ที่แม้แต่แบรนด์ Nike ยังสนใจ
เมื่อเวลาผ่านไป ความต้องการเชื่อมโยงมีเพิ่มขึ้นและพัฒนาไปสู่การขยายเครือข่ายโลคัลแบบลงลึก เกิดเป็นเครือข่ายดิจิทัลแบบไฮเปอร์โลคัลเพื่อเชื่อมต่อและมีปฏิสัมพันธ์กับคนใกล้เคียง เช่น แพลตฟอร์มไฮเปอร์โลคัลของเยอรมนี Nebenan.de ที่ทำหน้าที่เชื่อมโยงผู้ต้องการใช้บริการและผู้ให้บริการในท้องถิ่น โดยสามารถประกาศของหาย ค้นหาบริการคนช่วยย้ายบ้าน หรือบริการเป็นเพื่อนเล่นกับลูก ซึ่งเป็นโอกาสทางธุรกิจ
การเชื่อมโยงในชุมชนอย่างมีความรับผิดชอบยังเกี่ยวข้องกับการเสพวัฒนธรรมย่อยด้วยสติ และแนวคิดเรื่องความสุขแบบมีสติ (Conscious Hedonism) ที่ขยายออกไปมากขึ้นในเวลานี้ สะท้อนผ่านไลฟ์สไตล์ที่สนุกได้ไม่แตกต่างแบบไร้แอลกอฮอล์ (Alcohol-free) อย่างการใช้เวลาไปกับกิจกรรมบำบัดหรือกิจกรรมสร้างสุขในรูปแบบต่าง ๆ เช่น ทำสมาธิ เดินตามเส้นทางค้นหาสมุนไพร ไปจนถึง Twerkshop
เหล่านี้เป็นเพียงส่วนหนึ่งจากเนื้อหาความรู้ด้านมิติสังคมและวัฒนธรรม หรือ Social & Culture ที่นำไปสู่เทรนด์จากหนังสืออีบุ๊ก “Trend 2024: REMADE ANEW” โดย Creative Thailand นิตยสารส่งเสริมความคิดสร้างสรรค์ ผลักดันเศรษฐกิจไทย ที่ยังมีเนื้อหาที่น่าสนใจและเป็นประโยชน์อีกมาก โดยสามารถติดตามเพิ่มเติมได้ที่ www.tcdc.or.th
#Social #Culture #Trend #2024 #Marketing #CreativeEconomy #สังคม #วัฒนธรรม #การตลาด #เศรษฐกิจสร้างสรรค์
ข้อมูลอ้างอิง :
Trend 2024: REMADE ANEW โดย Creative Thailand https://article.tcdc.or.th//uploads/file/ebook/2566/11/desktop_th/EbookFile_34204_1699259829.pdf
ภาพอ้างอิง :
Trend 2024: REMADE ANEW
www.klook.com
Freepik.com
