นับตั้งแต่ถูกสร้างสรรค์เป็นมาสคอตหมีสุดน่ารักที่ใช้ทำการตลาดร้านขนมในเอ็มสเฟียร์ ศูนย์การค้าดังย่านสุขุมวิทใน พ.ศ. 2563 Butterbear หรือ น้องหมีเนย ได้สร้างปรากฎการณ์สำคัญกลายเป็นมาสคอตที่มีผู้ที่ชื่นชอบบนโซเชียลมีเดียจำนวนมาก ไม่ใช่เฉพาะแค่ชาวไทยทุกเพศทุกวัย โดยเฉพาะวัยทำงาน Gen Y ที่มองหา ‘สิ่งฮีลใจ’ แต่ยังรวมถึงนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ

และหากย้อนกลับไปก่อนหน้า คนไทยจำนวนไม่น้อยได้กลายเป็นแฟนของ Kumamon หรือที่หลายคนเรียกติดปากว่า หมีคุมะมง มาสคอตหมีแก้มแดงจากจังหวัดคุมาโมโตะ ประเทศญี่ปุ่นที่ถือกำเนิดขึ้นใน พ.ศ. 2553 (ค.ศ. 2010) เพื่อทำหน้าที่เปิดตัวเส้นทางรถไฟชินคันเซ็นสายใหม่ในปีถัดมา ความสำเร็จของของหมีคุมะมงในวันนั้นสามารถเชื่อมโยงกับความสำเร็จของน้องหมีเนยในวันนี้ได้อย่างไรบ้าง เราขอแบ่งปันความสำเร็จในจักรวาลมาสคอตหมีที่น่ารักและน่าติดตามให้ทุกคนฟัง

“เริ่มต้นจากการตลาดขายความน่ารัก (Cute Marketing) บวกความขี้เล่นน่าหยิกจนขยายฐานแฟนด้อมได้”

‘ความน่ารัก’ เป็นเรื่องสากลที่ช่วยให้เข้าถึงผู้คนได้ง่าย โดยเฉพาะเมื่อเป็นมาสคอตที่เคลื่อนไหวและตอบโต้ด้วยท่าทางได้จริง เช่นเดียวกับมาสคอตที่ประสบความสำเร็จระดับนานอย่างมาสคอตของสวนสนุกดิสนีย์ และมาสคอตพิคาชูจากโปเกมอนอันโด่งดังที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการตลาดขายความน่ารัก หรือ Cute Marketing ที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ทุกช่วงวัย ไม่ใช่เพียงแค่วัยเด็ก ทำให้เกิดการติดตาม และพัฒนาเป็นแฟนด้อมที่ทำกิจกรรมร่วมกัน

• สำรวจความน่ารักหมีคุมะมง : รู้หรือไม่ว่ากว่าจะเป็นความน่ารักแสนกวนของหมีคุมะมง โดยมิซุโนะ มานาบุ เจ้าของผลงาน หมีคุมะมงต้องผ่านการคัดเลือกกว่า 3,000 แบบ ทั้งยังอาศัยพลังการเล่าเรื่องที่น่ารักและสร้างสรรค์ ตั้งแต่มีประวัติเป็นสายพันธุ์หมีควาย เป็นเด็กยากจนแต่ขยันอ่านหนังสือจนได้ไปเรียนต่อ ทำอาชีพรับราชการก่อนเลื่อนขั้นเป็นผู้อำนวยการด้านความสุขแห่งจังหวัดคุมาโมโตะ มีโต๊ะทำงานแบบคนขยัน ชอบแกล้ง มีอารมณ์ขัน แต่ก็มุ่งมั่นทำงานเพื่อประชาชน

• สำรวจความน่ารักหมีเนย : ส่วนความน่ารักของน้องหมีเนย มาสคอตของแบรนด์ขนมหวาน Butterbear ในเครือ Coffee bean by dao ก่อนจะมาเป็นมาสคอตขี้เล่นและเต้นได้ตัวนี้ เริ่มต้นมาจากฝีมือของนักวาดภาพประกอบนามปากกา lalalhuay หรือ สวย ศิรดา วงศ์ทองศรี และพัฒนามาเป็นมาสคอตลูกหมีในวัยไปโรงเรียน มีท่าทางน่ารักแบบลูกสาว ค่อนไปทางลูกคุณหนู ชอบเต้น ชอบมีปฏิสัมพันธ์กับผู้คน สามารถช่วยสร้างทั้งความบันเทิงและน่าเอ็นดูไปพร้อมกัน 

“จาก B2C สู่ B2B เป็นมากกว่ามาสคอตของผู้บริโภค แต่สามารถเป็นขวัญใจของผู้ทำธุรกิจด้วยกันได้” 

มาสคอตไม่ได้มีไว้แค่สำหรับเด็กๆ อีกต่อไป และพบเห็นได้หลายอุตสาหกรรมในปัจจุบัน ไม่ใช่แค่ด้านความบันเทิงหรือไลฟ์สไตล์ เพราะผู้ให้บริการทางการเงินยังได้เลือกเข้าถึงผู้บริโภคด้วยมาสคอตที่น่ารักและเป็นเป็นมิตรกับคนทั่วไป รวมถึงแบรนด์หรูอีก

หลายแบรนด์ที่ได้นำมาสคอตมาใช้ ตามข้อสังเกตจาก CampasUS  ผู้นำเสนอข่าวสารสำหรับผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด สื่อ และเทคโนโลยี ซึ่งนอกจากดึงดูดผู้บริโภค ยังสามารถดึงดูดธุรกิจให้มาทำงานสร้างมูลค่าร่วมกัน 

• หมีคุมะมงดึงดูดแบรนด์อื่นอย่างไร : ความมุ่งมั่นพร้อมความกวน ประกอบกับระดับความนิยมที่เพิ่มสูงขึ้นทำให้แบรนด์ต่างๆ สนใจ เกิดเป็นการทำงานร่วมกัน เช่น ร่วมกับรถจักรยานยนต์ฮอนด้านำสัญลักษณ์หมีแก้มแดงมาใช้บนตัวรถ ร่วมงานกับแบรนด์กล้องถ่ายภาพดังประเทศเยอรมนีที่ผลิต Leica C-Lux Kumamon edition ที่ในญี่ปุ่นมี 40 ตัวเท่านั้น และไปเยือนบ้านเกิดรถมินิพบกับมาสคอตหมีแพดดิงตันที่โรงงาน BMW Group Plant Oxford ประเทศอังกฤษในโอกาสครบรอบ 100 ปี

• น้องหมีเนยดึงดูดแบรนด์อื่นอย่างไร : นอกจากกิจกรรมโชว์ตัว เต้น และทักทายแฟนๆ ผู้ติดตามทั้งชาวไทยและต่างชาติที่มาเข้าแถวคอยหลายชั่วโมงในศูนย์การค้า โชว์ตัวในรายการข่าวดัง น้องหมีเนยยังได้รับเชิญเป็นแขกเยี่ยมชมนิทรรศการ Gucci Visions ของแบรนด์แฟชั่นหรูอย่าง Gucci และร่วมฉลองเปิดตัวป๊อปอัพแห่งใหม่ของ TEAM WANG design แบรนด์สตรีทแวร์หรูที่มีผู้ร่วมก่อตั้งคือหนึ่งในสมาชิกวง GOT7 ชื่อดังอย่างแจ็คสัน หวัง และอีกหลายการร่วมงานที่กำลังจ่อรอคิวลงมือทำ

“เป้าหมายอาจแตกต่าง แต่เป็นซอฟต์พาวเวอร์เหมือนกันได้ ชวนกันมาเรียนรู้เพื่อนำไปปรับใช้”

เมื่อมองภาพรวมของมาสคอตหมีทั้ง 2 ตัว กล่าวได้ว่าหมีคุมะมงถูกสร้างสรรค์ขึ้นอย่างมีกลยุทธ์เพื่อเป็นหนึ่งในแผนการกระตุ้นเศรษฐกิจท้องถิ่นของประเทศที่ต้องวัดผลได้ ขณะที่น้องหมีเนยถูกสร้างสรรค์ขึ้นเพื่อเป็นหนึ่งในกระบวนการทำธุรกิจขนาดกลางและเล็ก (SMEs) ให้ความสำคัญกับการสร้างการจดจำเพื่อนำไปสู่ยอดขาย ซึ่งแม้จะต่างกันในเรื่องขนาดของเป้าหมาย แต่เวลานี้ทั้งหมีคุมะมงและน้องหมีเนยได้พัฒนากลายไปเป็นซอฟต์พาวเวอร์ที่สร้างการมีส่วนร่วมทางอารมณ์ (Emotional Engagement) ให้คนทั่วไป เกิดเป็นความชอบ และพร้อมสนับสนุนสินค้าและบริการที่เกี่ยวข้อง

• ปัจจัยเสริมสู่การเป็นซอฟต์พาวเวอร์ของหมีคุมะมง : การใช้ความคิดสร้างสรรค์ภายใต้งบจำกัดเพื่อไม่ทำให้คุมาโมโตะเป็นแค่เมืองทางผ่านของรถไฟชินคันเซ็น แต่เลือกปักหมุดเที่ยวด้วยการ ‘เน้นการมีส่วนร่วม’ เช่น ให้มาสคอตไปประชาสัมพันธ์ต่างเมือง สร้างการมีส่วนร่วมที่โอซาก้า หนึ่งในเมืองเป้าหมายเพื่อแจกนามบัตร 10,000 ใบด้วยตัวเอง การให้คนแจ้งเบาะแสตามหาคุมะมงด้วยการติดแฮชแท็ก การเปิดให้ใช้รูปโดยไม่มีค่าใช้จ่ายค่าลิขสิทธิ์ในญี่ปุ่นหากใช้สินค้าหรือวัตถุดิบในจังหวัด ทำให้ช่วยเพิ่มยอดขายสินค้าท้องถิ่นและดึงดูดนักท่องเที่ยวจนได้รับการขนานนามว่าเป็นหมีหมื่นล้านที่ช่วยกระตุ้นเศรษฐกิจญี่ปุ่น

• ปัจจัยเสริมสู่การเป็นซอฟต์พาวเวอร์ของน้องหมีเนย : แม้จะเป็นความสำเร็จเกินคาดที่ดูบังเอิญ แต่การสร้างมาสคอตนี้ยังคงมาเป็นความคิดสร้างสรรค์ ช่วยสร้างให้สินค้ามีตัวตน เชื่อมโยงทางความรู้สึกกับกลุ่มเป้าหมายในยุคที่โซเชียลมีเดียในยุคที่เข้าถึงได้ง่ายขึ้น ทั้งยังพร้อมสร้างโอกาสในการต่อยอดโอกาส เช่น การทำเพลง ‘น่ารักมั้ยไม่รู้’ ที่ฮิตติดชาร์ต การเดินสายโปรโมตเพลงในรายการ T-POP STAGE SHOW นำมาสู่การร่วมงานกับททท. เปิดตัวโครงการ ‘สุขทันที ที่เที่ยวกับหมีเนย’ สร้างการรับรู้ 20 ล้านคน/ครั้ง ที่คาดการณ์ว่าสร้างให้เกิดเงินหมุนเวียน ไม่ต่ำกว่า 100 ล้านบาทจากการออกมาเที่ยวไทย

เช่นเดียวกับน้องหมีเนยที่อยู่ในกระแสและเป็นที่รู้จักในวงกว้างมากขึ้นทั้งในมุมของความน่ารักและความพยายาม ปัจจุบันพี่หมีคุมะมงที่อยู่ในวงการมาก่อนกว่า 10 ปี ยังคงสนุกกับการทำงานของตัวเองทั้งที่คุมะมงสแควร์ พร้อมความขี้เล่นสุดป่วนที่ใครก็หยุดไม่ได้ สลับกับการออกไปทำกิจกรรมและพบปะประชาชน

#Mascot  #Kumamon #ButterBear #Creativity #CreativeEconomy #SoftPower #คุมะมง #หมีเนย  #ความคิดสร้างสรรค์ #เศรษฐกิจสร้างสรรค์ #ซอฟต์พาวเวอร์ #KnowledgePortal #okmd #กระตุกต่อมคิด

• ข้อมูลอ้างอิง : tu.ac.th, www.thairath.plus, www.campaignlive.com, www.japantimes.co.jp, www.mintmagth.com, www.mintmagth.com, www.thepeople.co, brandage.com, mini-th.com, www.bbc.com, www.thansettakij.com, kumamoto-guide.jp

• ภาพอ้างอิง : เฟซบุ๊ก thailand.kumamon อินสตาแกรม kumamonthailand, อินสตาแกรม butterbear.th

และ ยูทูป  Butterbear , https://mini-th.com/2013/07/14/mini-kumamon/ https://kumamon-land.jp/,