จากไวรัลสู่ระบบ: บทเรียนธุรกิจจากบ้านเลขที่ 899 ของ 'เจนนี่'

“ฟีเวอร์” มีอายุสั้นเสมอ เพราะมันถูกออกแบบให้เร้าอารมณ์ มากกว่าจะยั่งยืนในโครงสร้าง  แต่สิ่งที่ทำให้กรณี “เจนนี่ ได้หมดถ้าสดชื่น” น่าสนใจไม่ใช่แค่ความเร็วของไวรัล แต่คือความเข้าใจเชิงยุทธศาสตร์ของเธอเอง เจนนี่ไม่ได้หยุดอยู่ที่ยอดขายหรือเสียงหัวเราะในไลฟ์สด เธอกำลังแปลง “ไวรัล” ให้กลายเป็น “วาระ” และพยายามย้ายตัวเองจาก “คน” ไปสู่ “ระบบ” คือ จาก “อารมณ์” สู่ “อาชีพ”, จาก “ไลฟ์ขายของ” สู่ “โมเดลเศรษฐกิจใหม่ของคนตัวเล็ก”

เมื่อไวรัลแปลงร่างเป็นวาระ 
ทุกกระแสที่ร้อนแรง ล้วนมีศักยภาพจะกลายเป็นวาระ (Agenda) ของยุคได้ ถ้ามีใครมองไกลพอ ในกรณีนี้ วาระใหม่คือ “การค้าของคนไม่มีทุน แต่มีโทรศัพท์” คือแนวคิดที่ขับเคลื่อนเศรษฐกิจสร้างสรรค์และแรงงานดิจิทัลในศตวรรษที่ 21 ในจีน “ไลฟ์คอมเมิร์ซ” ไม่ได้เป็นเพียงกิจกรรมบันเทิง แต่เป็นอุตสาหกรรม Taobao Live ของ Alibaba เคยสร้างยอดขายกว่า 7 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐในปีเดียว ในอเมริกา Amazon Live กำลังเติบโตด้วยโมเดล “Shopstreaming” ส่วนในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ TikTok Shop เพิ่งกลายเป็นเครื่องยนต์ใหม่ของผู้ประกอบการรายย่อย สิ่งเหล่านี้คือปรากฏการณ์เดียวกับ กรณี “เจนนี่ ได้หมดถ้าสดชื่น” ที่เกิดขึ้น ณ “บ้านเลขที่ 899” ภายใต้บริบทไทยที่คนยังต้องสร้างศรัทธาก่อนจะสร้างระบบ เบื้องหลังยอดขายหลายร้อยล้าน คือแรงศรัทธาว่า “คนธรรมดาก็ลุกขึ้นมาขายของได้” นี่คือพลังแห่งการกระจายอำนาจทางเศรษฐกิจ (Economic Democratization) ไม่ต่างจากสิ่งที่นักเศรษฐศาสตร์อย่าง Joseph Schumpeter เคยอธิบายว่า “นวัตกรรมไม่ได้มาจากทุนใหญ่เสมอ แต่มาจากผู้ประกอบการที่กล้าเปลี่ยนเกม เจนนี่จึงไม่ได้เปลี่ยนแค่ตลาด แต่เปลี่ยน “จินตนาการของอาชีพ” เธอทำให้การขายกลายเป็นการแสดง การแสดงกลายเป็นเรื่องจริง และความจริงกลายเป็นแรงบันดาลใจทางเศรษฐกิจ

จากแรงบันดาลใจสู่ระบบเศรษฐกิจย่อย 
คำถามสำคัญหลังฟีเวอร์คือ “แล้วต่อจากนี้ล่ะ?” เมื่อ “บ้านเลขที่ 899” ของ “เจนนี่ ได้หมดถ้าสดชื่น” กลายเป็นศูนย์กลางเศรษฐกิจชุมชน แบรนด์รายเล็กๆ จากทั่วประเทศหลั่งไหลเข้าไป เกิดระบบจัดคิว การเก็บคอมมิชชั่น การบริหารทีมงาน การตลาดหลังไลฟ์ ทั้งหมดนี้คือ “โมเดลแฟรนไชส์อารมณ์” (Emotional Franchise System) ที่คนขายใช้ความเชื่อและคาแรกเตอร์ของเจนนี่เป็นทุนร่วม คล้ายกับ “Creator Hub” ของ TikTok ในจีน หรือ “Affiliate Ecosystem” ของอินโดนีเซีย ซึ่งเปิดให้ผู้ขายรายย่อยเข้ามาพึ่งพาแพลตฟอร์มของอินฟลูเอนเซอร์ กลายเป็น Micro-commerce Cluster ที่ไม่มีห้างแต่มีอิทธิพลระดับประเทศ นี่ไม่ใช่เพียงความสำเร็จส่วนบุคคล แต่คือโมเดลเศรษฐกิจสร้างสรรค์ระดับชุมชน (Creative Micro-Economy) ซึ่งหากได้รับการจัดการต่อยอด มันอาจกลายเป็น “เศรษฐกิจผู้สร้างคอนเทนต์” เวอร์ชันไทย ที่ตอบโจทย์ทั้งรายได้ กระจายอาชีพ และพลังซอฟต์พาวเวอร์

เมื่อความจริงและการแสดงทับซ้อนกัน
อย่างไรก็ตาม เส้นแบ่งระหว่าง “ของจริง” กับ “ของสร้าง” กำลังบางลงเรื่อยๆ เมื่อเรื่องเล่าเริ่มมีมูลค่ามากกว่าสินค้า แรงจูงใจของผู้เล่าเรื่องก็อาจเริ่มเปลี่ยนทิศ สิ่งที่ผู้ชมมองว่า “จริง” อาจเป็นเพียง “ความจริงตามบท” ปรากฏการณ์นี้ไม่ต่างจาก “Reality Capitalism” หรือ ระบบที่ความจริงถูกออกแบบและขายซ้ำอย่างต่อเนื่อง ในเกาหลีใต้ ดาราและยูทูบเบอร์ถูกเรียกว่า “Self-media Entrepreneurs” พวกเขาไม่เพียงผลิตเนื้อหา แต่ต้องรักษาบุคลิกภาพให้ “ขายได้” เช่นเดียวกับเจนนี่ที่ต้องเป็นทั้งแบรนด์ นักแสดง ผู้จัดการ และเครื่องจักรทางเศรษฐกิจในเวลาเดียวกัน นี่คือจุดเปราะของระบบ เพราะเมื่อ “ความจริง” กลายเป็นสินค้าชิ้นหนึ่ง สังคมต้องมีภูมิคุ้มกันใหม่ในการเสพและแยกแยะ —ไม่ใช่เพื่อปฏิเสธความบันเทิง แต่เพื่อรักษาความจริงไว้ให้ยังมีพื้นที่อยู่

 ตลาดที่โตด้วยความเชื่อ
นักสังคมวิทยา Pierre Bourdieu เคยบอกไว้ว่า “ทุกตลาดดำรงอยู่ได้ด้วยทุนเชิงสัญลักษณ์ (Symbolic Capital)” สิ่งที่เจนนี่ถืออยู่จึงไม่ใช่แค่ “ทุนทางการเงิน” แต่คือ “ทุนทางความเชื่อ” คือ ศรัทธาที่ผู้ชมมอบให้ผ่านการติดตาม ทุนชนิดนี้สร้างยากแต่พังง่าย และในยุคดิจิทัล มันกลายเป็นสินทรัพย์สำคัญที่สุดของผู้ค้ารายย่อย ไม่ต่างจากที่อินฟลูเอนเซอร์ระดับโลกอย่าง Emma Chamberlain หรือ MrBeast ใช้ “ความเชื่อ” เป็นเครื่องมือขยายจักรวาลธุรกิจ สังคมไทยจึงอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่านสู่ “เศรษฐกิจแห่งศรัทธา” (Faith Economy) ที่ผู้บริโภคเชื่อในแบรนด์จากการฟังมากกว่าการดู และยอมจ่ายเพราะรู้สึกเป็นส่วนหนึ่ง มากกว่าคุ้มค่าในเชิงราคา แต่คำถามที่ตามมาคือ เราจะสร้างตลาดที่ยั่งยืนจากความเชื่อได้อย่างไร ในเมื่อ “ความเชื่อ” เองก็เปลี่ยนแปลงตามอารมณ์และกระแส?

ทางแยกของตลาดหลังฟีเวอร์
เมื่อกระแสถึงจุดสูงสุด มักจะเหลือแค่สองทางให้เลือก คือ 1. แตกตัวเป็นระบบแฟรนไชส์ โดยเปิดพื้นที่ให้ผู้อื่นนำโมเดลไปต่อยอด สร้างมาตรฐาน และกระจายรายได้ กลายเป็น “Creator Enterprise” ในแบบเดียวกับโครงสร้างของจีนและเกาหลีใต้ ที่รัฐและเอกชนร่วมสนับสนุนให้ผู้มีชื่อเสียงแปรรูปเป็นผู้ประกอบการเต็มตัว และ 2. หดตัวกลับเป็นปรากฏการณ์เฉพาะบุคคล คืออยู่ได้ด้วยแรงศรัทธาชั่วคราว แล้วค่อยๆ เงียบลงเหมือนไวรัลอื่นๆ

หากเจนนี่เลือกทางแรก เธออาจสร้าง “Jenny Universe” ที่เป็นระบบฝึกอบรม พันธมิตรแบรนด์ และมาตรฐานการขายแบบใหม่ ที่ผสานวัฒนธรรมบันเทิงกับเศรษฐกิจผู้ประกอบการ และนั่นอาจกลายเป็น Soft Power ระดับชุมชนของไทย ที่ส่งออกโมเดล “บ้านขายของแห่งศรัทธา” ไปสู่ภูมิภาคได้

บทส่งท้าย: เมื่อฟีเวอร์จบ โลกยังต้องเดินต่อ

ในที่สุด ฟีเวอร์ไม่ใช่จุดจบ แต่คือ บททดสอบของความยั่งยืน ไม่ว่าจะในระดับบุคคล แพลตฟอร์ม หรือสังคม จีนผ่านบทเรียนจาก “Li Jiaqi” เจ้าพ่อไลฟ์ Taobao ที่เคยสร้างยอดขายพันล้านหยวนภายในไม่กี่นาที แต่พอเกิดดราม่าทางการเมือง เพียงคำพูดเดียวก็ทำให้ยอดวิวหายไปเกือบครึ่ง ในอเมริกาเองก็เรียนรู้จาก “Influencer Burnout” ที่ทำให้ผู้สร้างคอนเทนต์จำนวนมากเลิกอาชีพกลางทาง ประเทศไทยก็ไม่ต่างกัน —เจนนี่ฟีเวอร์จึงเป็นสัญญาณเตือนว่า พลังไวรัลต้องกลายเป็นระบบ ก่อนที่มันจะกลืนตัวเอง

คำถามสุดท้ายจึงไม่ใช่ “เธอจะขายได้อีกเท่าไร”  แต่คือ “เราจะเรียนรู้อะไรจากฟีเวอร์นี้เพื่อสร้างอนาคตที่ยั่งยืนกว่านี้ได้ไหม?” สังคมจะต่อยอดแรงบันดาลใจนี้โดยไม่หลงในความชั่วขณะได้อย่างไร? ผู้ค้าออนไลน์จะเติบโตจาก “ไวรัล” ไปสู่ “วาระเศรษฐกิจจริง” ได้ไหม? ลูกค้าออนไลน์จะพัฒนาเป็น “ผู้บริโภคที่รู้เท่าทัน” แทน “ผู้เสพกระแส” ได้หรือไม่? และตลาดไทยจะสร้างดุลยภาพระหว่าง “ความจริง–ความดี–ความไว” อย่างไร  ในโลกที่คอนเทนต์และการค้ากำลังหลอมรวมเป็นสิ่งเดียวกัน?เพราะสุดท้ายแล้ว หลังฟีเวอร์จบ สิ่งที่เหลืออยู่ไม่ใช่ยอดขาย แต่คือ “ทุนทางความเข้าใจ” ซึ่งอาจเป็นทรัพยากรที่หายากที่สุดในเศรษฐกิจดิจิทัลยุคหน้า

อ้างอิง

• Abidin, C. (2020). Influencers and the Performance of Authenticity. In Internet Celebrity: Understanding Fame Online. Emerald Publishing.
• Bourdieu, P. (1986). The Forms of Capital. In J. Richardson (Ed.), Handbook of Theory and Research for the Sociology of Education (pp. 241–258). Greenwood.
• British Council. (2024). Soft Power in ASEAN: Cultural Exchange, Creative Industries and Policy Futures.
• Cho, H. (2023). From Authenticity to Algorithm: The Rise of Reality Capitalism in Asia’s Live Streaming. Asian Journal of Communication, 33(4), 441–459.
• Couldry, N., & Mejias, U. (2019). The Costs of Connection: How Data is Colonizing Human Life and Appropriating It for Capitalism. Stanford University Press.
• Google & Temasek. (2023). e-Conomy SEA Report 2023. Retrieved from https://economysea.withgoogle.com
• Impact.com. (2023). Affiliate Ecosystem in Indonesia and the Future of Creator Partnerships. Retrieved from https://impact.com/resources
• Jin, D. Y. (2021). Transnationalism, Cultural Production, and Digital Self-Media Entrepreneurs in South Korea. International Journal of Communication, 15, 1041–1062.
• Koc, E., & Koc, A. (2024). Soft Power, Creative Economy, and the Rise of Influencer-Led Commerce in Asia. Journal of Asian Business and Economics, 19(2), 57–74.
• OECD. (2023). Boosting the Creator Economy: Policy Options for Inclusive Growth. Paris: OECD Publishing.
• Statista. (2024). Global Creator Economy Market Value 2024–2030. https://www.statista.com/topics/12571/creator-economy
• TikTok for Business. (2024). How TikTok Creator Hub Empowers SME Growth in Asia-Pacific. https://www.tiktok.com/business/en
• Turner, G. (2022). The Cultural Economy of Influencers: Trust, Intimacy, and Value Creation in the Digital Age. Cultural Studies Review, 28(1), 1–20.
• UNCTAD. (2023). Creative Economy Outlook 2023: The Creative Economy for Sustainable Development. Geneva: United Nations.
• Wang, C., & Yu, X. (2023). Faith-Based Consumption and Online Trust: How Livestreamers Build Symbolic Capital in China. Journal of Consumer Culture, 23(5), 1143–1162.
• Zhao, Y., & Fang, Y. (2023). The Development and Challenges of Live Commerce in China. Electronic Commerce Research and Applications, 58, 101245.